10 Tips voor een effectieve B2B website

Met alle buzz rondom social media zou je bijna het belang web sites vergeten.  Websites zijn echter nog steeds het ankerpunt van de meeste business to business (B2B) marketingcommunicatie programma’s zoals onder andere blijkt uit de BHB Marketingbenchmark 2010 die wij eerder dit jaar publiceerde.  Daarom wil ik in deze post weer eens wat aandacht besteden aan de rol van websites in een B2B communicatie strategie.  Vooral omdat ik nog steeds regelmatig websites tegenkom  die meer kwaad dan goed doen.

Zo bekeek ik laatst ter voorbereiding van een gesprek de website van het bedrijf waar ik op bezoek ging.  Op het eerste gezicht zag het er goed uit, maar zodra je doorklikte kwam je de gaten tegen.  Op de bij de website horende blog stond maar één post.   Op het eigen YouTube video kanaal stonden slechts twee video’s.  De laatste tweet in het overzicht met recente tweets was maanden oud.  De LinkedIn groep waar naar werd verwezen  had slechts een handjevol leden, waarvan de meesten eigen personeel.  Het meest recente nieuwsbericht was van vorig jaar.  En het meest recente referentie verhaal was zeker een aantal jaren oud.

Het behoeft geen uitleg dat een dergelijke website doet je bedrijf geen goed doet.  Helaas is voorgaande voorbeeld niet uniek en verkeren de meeste B2B websites in een slechte staat van onderhoud.  Later bleek ook dat men de website door een bureau had laten ontwikkelen, maar niet had nagedacht over het onderhoud.  Gelukkig gaat het ondertussen een stuk beter.

Een ander veel voorkomend probleem met B2B websites is dat ze zijn verworden tot een digitaal prikbord waarop lukraak allerlei verschillende boodschappen door elkaar staan.  Vooral grotere organisaties die meerdere markten met meerdere producten bedienen hebben hier last van.  Iedere product manager wil zijn producten op de website terugzien.  Iedere marketing manager wil haar markt segmenten prominent terugzien.  Verkopers willen content over de specifieke problematiek van de klant waar ze nu mee in gesprek zijn op de website hebben.  Als marketingcommunicatie hier onvoldoende stuurt of gewoon wordt gedwongen om content te plaatsen ontstaat al snel het prikbordeffect.  Dergelijke websites verwarren de bezoekers eerder, dan dat ze boeien, verleiden of overtuigen.

Met behulp van een aantal eenvoudige richtlijnen kan marketingcommunicatie de kwaliteit en impact van de website sterk vergroten.

1. Denk na over wat je met de website wilt bereiken.  Voor sommige organisaties is de website niets meer dan de vervanging van Gouden Gids advertentie van vroeger.  Voor ander organisaties zoals webwinkels is het hun belangrijkste verkoopkanaal.  Voor de meeste B2B organisaties is een middel om (potentiële) klanten te boeien en verleiden.
2. Bepaal het expertise domein dat je als bedrijf wilt claimen en plaats alleen informatie uit dat gebied op je website.  (Het expertise gebied van deze website is bijvoorbeeld B2B marketing.)
3. Mensen zoeken op Internet meestal naar informatie over een bepaald onderwerp (bijvoorbeeld B2B marketing ) en vaak niet naar specifieke producten of bedrijven.  Selecteer daarom een aantal onderwerpen (binnen het gekozen expertise gebied) waarin je doelgroep is geïnteresseerd en creëer daarvoor content.
4. Gebruik een blog voor het publiceren van deze boeiende en relevante informatie.  Een blog heeft als voordeel dat je stap voor stap je content kan opbouwen en dat je eenvoudig een nieuw onderwerp kan introduceren zonder dat het uit de toon valt.  Je moet een blog overigens wel continue onderhouden en dat is vaak een grotere inspanning dan je denkt.
5. Publiceer regelmatig nieuwe nieuws items, zoals persberichten en nieuwsflitsen.  Veel (potentiële) klanten gebruiken nieuws items om te beoordelen of het wel of niet goed gaat met een bedrijf.
6. Bedenk waarmee je de bezoeker gaat verleiden om zich bekend te maken of om contact op te nemen.   Een simpele “klik hier voor onze contactgegevens” werkt zelden.  Benaderd het verleiden als een transactie waarbij de bezoeker iets krijgt in ruil voor zijn contactgegevens, bijvoorbeeld een whitepaper of een tool.
7. Bedenk vooraf wat je met de verzamelde contactgegevens gaat doen en maak afspraken met verkoop wanneer iets een lead is en wanneer niet.  Zorg er voor dat je altijd binnen een paar dagen nadat een (potentiële) klant zich heeft geregistreerd iets van je laat horen.  Al is het maar om hem of haar te bedanken.
8. Plaatst niet meer toeters en bellen op je website dan dat je duurzaam kan onderhouden.  Als blijkt dat je het niet lukt om iets up to date te houden verwijder het dan gewoon van de website.
9. Ga regelmatig  terug naar “oude” content en lees het opnieuw door.  Vaak blijken er hier en daar toch nog spelfouten in te zetten,  zijn er zaken die met voortschrijdend inzicht toch anders moeten worden gezegd of kunnen links naar nieuwe content worden toegevoegd.  Geen enkele pagina is ooit af.
10. Maak een schema met een dag, week, maand, kwartaal en jaarcyclus voor het updaten en onderhouden van je website.

Er is natuurlijk nog heel veel meer dat je met een website kan doen.  Maar het begint altijd met goed onderhoud en relevante content.  Daarom is het vaststellen van het expertise domein dat een bedrijf wil claimen en het in kaart brengen van de onderwerpen die (potentiële) klanten bezighouden een belangrijk onderdeel van onze marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.