4P-marketing mix is geen marketing

Om effectief te opereren is het voor een organisatie van belang goed te beschrijven wat en hoe er aan de markt wordt geleverd. Het 4P-model vormt hiervoor een uitstekend framewerk. Het model is echter minder geschik om de (toegevoegde) waardepropositie van een organisatie te beschrijven. Het definiëren en onderhouden van de waardepropositie is één van de belangrijkste taken van de productmarketingfunctie binnen een b2b organisatie.

De term "marketing mix" stamt al uit 1964 toen Neil H. Borden zijn artikel "The Concept of the Marketing Mix" publiceerde. Borden is deze term al in de late veertiger jaren in zijn colleges beginnen te gebruiken nadat James Culliton de marketing manager omschreef als een "mixer of ingredients". De ingrediënten in Borden's marketing mix waren productplanning, pricing, branding, distributiekanalen, persoonlijke verkoop, adverteren, promoties, packaging, service, handling, onderzoek en analyse. E. Jerome McCarthy heeft deze ingrediënten later in de vier categorieën ingedeeld die wij vandaag kennen als de 4 marketing P's:

• Product (zowel tastbare producten als diensten)
• Prijs
• Plaats (Distributie)
• Promotie

Het doel is om de vier P's optimaal af te stemmen op de klanten in de doelmarkt om zodoende (veronderstelde) toegevoegde waarde te creëren en een positieve reactie te genereren.

Tekortkomingen van 4P-marketing mix model

De marketing mix is primair ontwikkeld voor consumentenmarketing en gaat er van uit dat de marketingmanager alle vier de P's direct kan controleren. Dit is in een b2b marketing situatie vaak niet het geval. Daar heeft marketing te maken met ontwikkel-, communicatie, support- en verkoopafdelingen die in grote mate hun eigen beslissingen kunnen nemen.

Een andere belangrijke tekortkoming van het 4P-marketing mix model is dat het marketing intern gericht maakt. Het onderzoek en de analyse die in McCarthy's oorspronkelijke marketing mix nog expliciet worden genoemd komen in het 4P-model niet meer voor. Dit leidt vaak tot de gedachte dat de markt "te maken" is, dat wil zeggen dat marketing probeert een markt bij een product te creëren in plaats van een product voor een markt te ontwikkelen. Tegenwoordig gaan er steeds meer stemmen op voor een meer marktgericht model, zoals bijvoorbeeld het SIVA-model van Chekitan S. Dev en Don E. Schultz.

In de tijd dat het 4P-model werd ontwikkeld bestond de economie voor het overgrote deel uit tastbare producten. Heden ten dagen is er een veel grotere diversiteit aan producten en diensten begint het 4p-model volgens velen tekort te schieten. Een aantal auteurs hebben daarom geprobeerd de bruikbaarheid van het model te vergroten door het toevoegen van additionele P's zoals packaging, people, process, enz. Ook in een b2b marketing omgeving komt het 4P-model vaak minder goed tot zijn recht.

Echter, de marketing mix wordt vandaag de dag meestal nog steeds op het 4P-model gebaseerd. Ondanks de tekortkomingen, en misschien wel door zijn eenvoud, blijft het 4P-model veel gebruikt en veel marketingstudieboeken zijn er op gebaseerd. Naast deze traditionele marketing mix begint gelukkig ook steeds meer het waardepopositie denken aan belang te winnen.

(BHo, 7-12-09: Toen ik dit artikel recent terug las vond ik dat het volgende ontbrak, vandaar deze toevoeging. Het definiëren en onderhouden van de waardepropositie is één van de belangrijkste taken van b2b marketing binnen een b2b. Als vertegenwoordiger van de markt levert b2b productmarketing de organisatie de marktkennis die nodig is om haar productontwikkeling, marketingcommunicatie en verkoopactiviteiten optimaal op de markt af te stemmen.)

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.