B2B Marketingcommunicatie- plan #5 - Timing

De kwaliteit en opvolging van leads in vaak één van de grootste twistpunten tussen marketing en verkoop.  Verkoop vindt dat marketing geen goede leads aanlevert en marketing vindt dat verkoop de leads die zij met veel moeite heeft gegenereerd niet goed opvolgt.  Ik moet toegeven dat ik daar zelf in het verleden ook wel eens aan heb meegedaan.

In de tussen tijd heb ik geleerd deze spanning tussen marketing en verkoop meestal wordt veroorzaakt door slechte afspraken.  Dat wil zeggen afspraken over wat een lead nu precies is (daar heb ik vorige keer over geschreven) en vooral ook over wanneer verkoop die leads nodig heeft.  Timing is waar een marketing plan mee valt of staat.

De meeste organisaties kennen een bepaalde periodiciteit in hun verkoop.  Dat wil zeggen dat op bepaalde momenten in het jaar meer deals worden gesloten.  Veel organisaties hebben bijvoorbeeld een jaarperiode waarbij de meeste deal aan het eind van het jaar worden gesloten.

Salescycle

Daarnaast hebben verkooptrajecten meestal een bepaalde doorlooptijd.  Dat betekent dat een verkoper vanaf het moment dat hij een lead krijg een bepaalde tijd nodig heeft om de deal te sluiten.  Dit wordt meestal de sales cycle genoemd.  Afhankelijk van het product kan de lengte van een salescycle variëren van een paar uur naar een paar jaar.  Met uitzondering van de meest eenvoudige producten heb je al snel een salescycle van een paar maanden.

Inzicht in de periodiciteit van verkoop en de gemiddelde duur van een salescycle is de basis voor een goed marketing plan.  Ter illustratie zullen we in deze post een voorbeeld uitwerken voor Dido BV de leverancier van DIDO Software.

Piekmomenten

We beginnen met te bepalen op welke piekmomenten in het jaar de verkooporganisatie gewoonlijk de meeste deals sluiten.  In het geval van Dido is dat vlak in juni voor de zomer als 30% van de deals wordt gesloten en in november/december wanneer 40% van de deals wordt gesloten.  Juni en november worden daarom de twee ankerpunten in ons marketing plan.

Vervolgens kijken we naar hoe lang de verkopers van Dido gemiddeld nodig hebben om een verkoop lead te converteren naar een deal.  Bij Dido blijkt de gemiddelde salescycle 3 maanden te zijn.  Dat betekent dus dat de verkopers van Dido vooral in februari/maart en augustus behoefte aan verkoop leads hebben.  Februari/maart en augustus worden dus de tweede set ankerpunten in ons marketing plan voor Dido.  Want dat zijn de momenten waarop we verkoop leads moeten leveren.

Leads

Nu moeten we bekijken op welke manier we het best leads kunnen creëren.  Bij Dido weten ze uit ervaring dat het organiseren van seminars de beste manier is om de verkoper met (potentiële) klanten in contact te brengen.  Daarom plaatsen we in februari, maart en augustus een aantal seminars in ons marketing plan.  (Ik weet dat we in werkelijkheid rekening moeten houden met bijvoorbeeld de zomervakantie, maar voor de eenvoud doen we dat hier niet.)

De volgende uitdaging die we hebben is dat we ervoor moeten zorgen dat we voldoende deelnemers voor deze seminars krijgen.  Meestal heb je een periode van een maand of drie nodig om een seminar te promoten en deelnemers te werven.  Daarom moeten we dus een tweetal campagnes in ons marketing plan opnemen.  Eentje die loopt van november t/m februari om deelnemers voor de seminars in februari en maart te werven.  Eentje die loopt van mei t/m juli om deelnemers voor de seminars in augustus.

Targetlijsten

Om deze campagnes te kunnen uitvoeren moeten dus eind april en oktober onze targetlijsten klaar hebben.  Daarom plannen we voor de periode januari t/m maart en de periode augustus t/m oktober een programma om targetadressen te verzamelen.

Na de seminars heeft verkoop materiaal nodig om de relatie met potentiële klanten (leads) op te bouwen en te overtuigen te kopen.  Dus voor de periodes april/mei en september/oktober plannen we de een aantal persberichten, artikelen in vakbladen, whitepapers of onderzoeksrapporten.  Dit zijn allemaal materialen die verkopers naar potentiële klanten kunnen sturen in de trant van “Deze info leek mijn interessant voor jou…”.

Timing cruciaal

Zoals uit dit voorbeeld blijkt is timing cruciaal voor een goed marketing plan.  Als je de timing niet goed hebt loop je het grote risico dat je leads genereert op momenten dat verkoop er helemaal niet op zit te wachten en er dus ook weinig mee doet.  Dat leidt alleen maar to frustratie.

Ttiming is een van de fundamenten van de marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving, want er is niets frustrerender dan om goede leads op het verkeerde moment te genereren.

Dit is het laatste artikel in deze reeks.  Er is natuurlijk veel meer over het opstellen van een marketingcommunicatieplan maar het gaat te ver om dit allemaal hier in deze blog te behandelen.  Je kan er een boek over schrijven.  (Daar ben ik overigens nog steeds van plan, maar ik kan op het moment de tijd er niet voor vinden.) Schroom niet om een e-mailtje naar mail@bhbmarketing.biz te sturen als je vragen of opmerkingen hebt.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.

DWFFYA5BEFCB