B2B Marketingcommunicatie-plan # 2 - Marketing-doelgroep

Vandaag heb ik gelukkig weer even tijd om het volgende deel van deze serie over een b2b marketingcommunicatie te schrijven.  In deel 1 heb ik het gehad over de algemene structuur van een goed B2B marketingcommunicatie-plan.  In deze post zal ik wat dieper ingaan op misschien wel het belangrijkste onderdeel van een communicatieplan, namelijk de B2B marketing-doelgroep definitie.

Dit lijkt waarschijnlijk een open deur, maar de meeste B2B communicatie-plannen gaan hier al verkeerd.  En als je de B2B marketing-doelgroep niet helder hebt is de rest van je communicatie-plan eigenlijk zinloos.  Problemen met B2B marketing-doelgroep definities ontstaan omdat we in B2B marketing eigenlijk niet goed weten hoe we doelgroepen moeten definiëren.  Vaak komen we niet verder dan een algemene aanduiding van een marktsegment in termen van een industrie en de grootte van de organisatie, bijvoorbeeld “middelgrote B2B ondernemingen in de zakelijke dienstverlening”.

Je communiceert met personen

Deze marketing-doelgroep definitie is voor een B2B communicatie-plan echter niet voldoende, want communiceren doe je niet met organisaties, maar met personen.  Dus vanuit een communicatie-perspectief zullen we de marketing-doelgroep dus verder uit moeten werken naar de personen binnen de organisatie waarmee we willen communiceren.  Bij dit uitwerken zijn twee begrippen van groot belang voor een B2B marketingplan.  Dat zijn de Decision Making Unit of DMU en de leadgeneratietrechter of Lead Generation Funnel (LGF).

(DMU/LGF-Matrix)

Decision Making Unit

De DMU is de groep van personen die binnen en buiten(!) een B2B organisatie betrokken zijn bij een aankoop beslissing.  Meer informatie over de verschillende rollen binnen een DMU vind je in deze post van een aantal maanden geleden. Voor een B2B communicatie-plan is het belangrijk om een goed inzicht te hebben in de samenstelling van de DMU.  Er zijn twee manieren om een DMU in kaart te brengen.

Vraag het verkoop

De “Quick and Dirty” manier is om het verkoop te vragen.  Daarbij is wel enige voorzichtigheid geboden, omdat binnen veel B2B organisaties vaak wordt geroepen dat we hoger in de boom moeten verkopen en je loopt dus een groot risico dat je antwoorden krijgt in de trant van de directeur, de CEO of de CFO.  Hoewel deze functionarissen waarschijnlijk op bepaalde momenten deel uitmaken van de DMU zijn het meestal niet de belangrijkste communicatie-doelen vanuit een communicatie-perspectief.  Vraagt verkoop daarom niet naar aan wie “ze zouden willen verkopen”, maar vraag ze naar welke functionarissen betrokken waren bij de aankoopbeslissingen in de laatste 10 deals.  Vraag ook eventuele externe partijen zoals adviseurs.

Vraag het klanten

Een beter manier om de DMU in kaart te brengen is om als B2B marketingafdeling zelf naar klanten toe te gaan en ze zelf te vragen welke functionarissen (intern en extern) er allemaal bij een aankoopbeslissing betrokken zijn.  Dit kan je het beste doen op het moment nadat een klant net een aankoopbeslissing heeft genomen, dus in de vorm van een wondeal- of lostdealgesprek.  Tijdens zo’n gesprek vraag je de klant wie er allemaal op welk moment bij het aankoopproces was betrokken.  Mijn ervaring is dat klanten hier erg open in zijn, vooral als je aangeeft dat je van marketing bent en dat je komt om te leren en niet om te verkopen.  Neem daarom ook geen verkoper mee tijdens zo’n gesprek.  Met een tiental gesprekken krijg je meestal een goed beeld van de DMU binnen een marktsegment.

Een DMU kan overigens in iedere stap door de marketingtrechter of Lead Genetration Funnel veranderen.  Vanuit een B2B communicatie-perspectief moeten we daarom niet alleen zicht hebben op wie bij een aankoop is betrokken, maar ook op welk moment.  Voor lead-generation is het bijvoorbeeld belangrijk om te weten wie de initiator is van een aankooptraject.  Vanuit een verkoopperspectief is het belangrijk om te weten wie de beslissers zijn.  Een eenvoudig hulpmiddel om de verschillende leden van de DMU te projecteren op verschillende stappen in de marketingtrechter is een DMU/LGF-matrix.

DMU/LGF-matrix

In een DMU/LGF-matrix zet je langs de verticale as de verschillen de DMU leden onder elkaar en langs de horizontale as zet je vervolgens de verschillende stappen in de aankooptrechter naast elkaar.  In de cellen van de matrix geeft je aan of een DMU lid bij een bepaalde fase betrokken is op niet.  Op die manier krijg een goed overzicht met wie je op welk moment moet communiceren.  Later kan je de matrix uitbreiden de boodschap die je op de verschillende momenten wilt uitdragen en de Call for Action die je gaat gebruiken om iemand de volgende stap te laten zetten.

Het ontwerpen van een effectieve marketingtrechter is misschien wel de belangrijkste stap in het opstellen van een communicatieplan.  Dit wordt vaak vergeten waardoor er geen goede samenhang is tussen de verschillende communicatie activiteiten.  Wat niet goed is voor het rendement.  Een gestructureerde aanpak voor het ontwikkelen van een marketingboodschap en het ontwerpen van een effectieve marketingtrechter kan daarbij helpen.  Kijk daarom ook eens naar onze marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.

In mijn volgende post meer over het ontwikkelen van de communicatieboodschap en de leadgeneratietrechter.  Lees meer...

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.