B2B Marketingcommunicatie-plan #3 - Marketing-boodschap

Vorige keer heb ik het gehad over het belang van een goede doelgroepdefinitie bij het opstellen van een b2b marketingcommunicatieplan.  En dat de beschrijving van de Decision Making Unit (DMU) een belangrijk onderdeel is van een goede B2B marketing-doelgroep definitie, want ook in een B2B omgeving communiceer je met personen en niet met organisaties. In deze post meer over de B2B marketing-boodschap, of beter gezegd boodschappen.

Er is namelijk niet één “one size fits all” B2B marketing-boodschap.  Verschillende DMU-leden vereisen verschillende boodschappen.  De probleemeigenaar (initiator) wil informatie over hoe de aangeboden oplossing zijn of haar probleem gaat oplossen.  Een (financiële) beslisser is vooral in de financiële details geïnteresseerd.  Gebruikers willen weten hoe de oplossing werkt en hoe het hun werk gaat beïnvloeden.  Portiers willen kunnen bepalen of zij informatie wel of niet moeten doorlaten.  En (professionele) aankopers hechten vaak veel belang aan contractvoorwaarden.

Begin bij de probleemeigenaar

Bovendien verschilt de informatiebehoefte van de DMU-leden tussen de verschillende stappen in de leadgeneratietrechter of Lead Generation Funnel (LGF) en zijn niet alle DMU-leden bij alle stappen in de leadgeneratietrechter betrokken.  Tijdens de Intrest fase heb je meestal alleen met de Initiator en eventuele Portiers te maken.  Terwijl beslissers over het algemeen pas in de Decision fase wordt betrokken.

Definieer daarom in een B2B marketingcommunicatie-plan als eerste de B2B marketing-boodschap voor de probleemeigenaar (Initiator), verdeel die vervolgens over de verschillende GLF-stappen en vertaal daarna de marketing-boodschap naar de andere DMU-leden.  Vaak wordt er binnen organisatie gezegd dat marketing en verkoop zich op het C-level moet richten.  In dat geval moet je goed kijken welke rol het C-level in de DMU speelt!  Als het C-level de rol van beslisser heeft maar niet de probleemeigenaar heeft het geen zin om direct naar het C-level proberen te gaan.  Doe je dat toch dan wordt je in het beste geval doorverwezen naar de echte probleemeigenaar en in het slechtste, waarschijnlijk meest voorkomende, geval doorverwezen naar het ronde archief.  Wij hebben een gestructureerde aanpak voor het ontwikkelen van een marktbewerkingsprogramma.

Klant- of waardescenario's

Bij het ontwikkelen van een leadgeneratieprogramma begint dus altijd bij de probleemeigenaar!  Dat is diegene die in zijn dagelijkse werkzaamheden direct last heeft van het probleem dat jullie oplossen.  Een goed hulpmiddel voor het omschrijven het probleem van de probleemeigenaar is zijn klant- of waardescenario's.  Een waardescenario heeft de volgende structuur:

Situatie – een omschrijving een situatie waarin de initiator (probleemeigenaar) een taak moet uitvoeren en een omschrijving van hoe de taak nu wordt uitgevoerd;

Probleem - een omschrijving van het probleem of de problemen die de initiator tegenkomt of tegen kan komen bij het uitvoeren van deze taak;

Implicaties – een omschrijving van de implicaties die de initiator ervaart of kan ervaren als de problemen niet worden opgelost of voorkomen. Dit worden ook wel de pijnpunten genoemd, omdat de meeste klanten pas kopen de implicatie echt “pijn” doen;

Needs payoff – een omschrijving van de voordelen die de initiator zal ervaren als het probleem wordt opgelost.

Voor het omschrijven van de oplossing gebruik ik de volgende indeling:

Oplossing – een omschrijving van de geboden oplossing;

Axioma's – een beperkt aantal concepten die de geboden oplossing karakteriseren en in een bepaalde categorie plaatsen, bijvoorbeeld betrouwbaar, veilig, duurzaam, zuinig, gebruikersvriendelijk, online, web 2.0, enz.

Nieuwe situatie – een omschrijving van hoe de probleemeigenaar zijn of haar taak kan uitvoeren met behulp van de geboden oplossing;

Onderscheid – een beschrijving van hoe de aangeboden oplossing zich onderscheid van die van de belangrijkste concurrenten.

In het resource center van onze website vind je een whitepaper dat dieper ingaat op opstellen van klant- of waardescenario's.

Leadgeneratietrechter of Lead Generation Funnel (GLF)

Nadat je de marketing-boodschap helder hebt verdeel je de verschillende componenten de marketing-boodschap als volgt over de verschillende fases van de leadgeneratietrechter of LGF:

Awareness & Interest – In deze fase wil je interesse wekken bij potentiële klanten, daarom communiceer je in deze fase vooral over de Situatie, het Probleem en de Implicaties. Het doel is om de potentiële klant zo ver te krijgen dat hij gaat onderzoeken het voor hem of haar interessant is om het probleem op te lossen;

Research & Familiarity – In deze fase wil je de potentiële klant overtuigen dat het voor hem of haar voordelen biedt om het probleem op te lossen, daarom communiceer je in deze fase over de Needs-payoff, de Oplossing en de Nieuwe situatie die de klant zal ervaren als hij of zij kiest voor de geboden oplossing.  (Dus nog niet over eigenschappen van oplossing zelf maar over wat de klant gaat ervaren.)  Het doel is om de potentiële klant zo ver te krijgen dat hij of zij de oplossing gaat evalueren;

Opinion & Shortlist – In deze fase wil je potentiële klanten overtuigen dat de geboden oplossing inderdaad het probleem oplost en dat het beter is dan die van de concurrenten.  In deze fase communiceer je dus over de Axioma, de eigenschappen van de Oplossing en het Onderscheid ten op zichten van de concurrenten.  Hoe verder de klant in deze fase komt hoe meer details hij wil weten.  Het doel is om de klant te laten kiezen voor de eigen oplossing (en niet die van de concurrent);

Consideration - In deze fase heeft de klant voor jullie oplossing gekozen.  Hij of zij wil zich nu overtuigen dat jullie je marketingbelofte waar kunnen maken.  DE klant zal dus om (technische) details vragen, het product willen proberen, referenties bezoeken, enz.  Het doel is om de klant te overtuigen dat het product doen wat het belooft;

Purchase – In deze fase wil je potentiële klanten overtuigen dat jouw organisatie een betrouwbare partner is waar de klant zaken mee kan doen.  In deze fase gaat het over financiële en juridische aspecten van de aankoop.  Het doel is om de klant ook daadwerkelijk de portemonnee te laten trekken.

Nadat je de marketing-boodschap voor de probleemeigenaar of Initiator hebt uitgeschreven kan je die vertalen naar de andere DMU-leden.  Denk ook na over de "Calls for Action" die je gebruiken om klanten de volgende stap in de aankooptrechter te laten nemen.  Een goede marketingboodschap en een goed ontworpen aankooptrechter vergroten het marketingrendement en maken je resultaten bovendien meetbaar.  Zoals ik al eerder zei gebruiken wij bij BHB Marketing een gestructureerde methodologie om samen met onze klanten hun boodschap en marketingtrechter te ontwikkelen.

Marketingboodschap expliciet uitschrijven

Veel B2B organisaties hebben hun B2B marketing-boodschap niet expliciet uitgeschreven.  Zonder een expliciet uitgeschreven B2B marketing-boodschap weet je nooit zeker dat de boodschap voor iedereen helder is.  Sterker nog je kan er eigenlijk vanuit gaan dat dit niet zo is.  Je communicatie begint te wapperen, want iedere keer dat iemand een brochure, webpagina of mailing schrijft wordt de boodschap net iets anders weergegeven.  Met als gevolg dat de verschillende communicatie-uitingen elkaar niet versterken.

Misschien lukt het binnen de B2B communicatie-afdeling nog wel om de marketing-boodschap consistent te houden, maar daarbuiten lukt het zeker niet.  Zonder een expliciet uitgeschreven B2B marketing-boodschap moeten verkopers die afleiden uit het geproduceerde marketing-materiaal en van horen zeggen.  Iedere verkoper zal dat op zijn eigen manier doen en dus een andere boodschap definiëren.

Het uitschrijven van de marketing-boodschap is vaak een moeizaam proces, want dan blijkt dat iedereen vaak zijn eigen versie heeft.  Een goede expliciet uitgeschreven marketing-boodschap en ontworpen aankooptrechter zijn echter de basis voor elk B2B communicatie-plan.  Soms is externe hulp nodig om uit oude ingesleten paden te breken.  In dat geval zou onze marketing methode methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving kunnen helpen.

Volgende keer meer over de verschillende communicatie-instrumenten die je kan gebruiken om de markt te bewerken.  Lees meer...

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.