B2B Marketingcommunicatie- plan #4 - Mediamix

Het is al weer veel te lang geleden dat ik iets op deze blog heb gepubliceerd.  De afgelopen maanden is het dan ook erg druk geweest met opdrachten.  Daarnaast hebben we aan een aantal whitepapers gewerkt en daar is ook heel veel tijd in gaan zitten.  Met andere woorden het probleem van iedere B2B marketeer teveel werk en te weinig tijd.  Ik heb mijzelf wel tot doel gesteld om deze serie over een B2B marketingcommunicatie-plan voor de zomervakantie af te ronden.  Dus hou de komende weken deze blog in de gaten.  Dit keer gaat het over de verschillende B2B marketing tools die je in kan zetten om je B2B marketing-boodschap naar buiten te krijgen.

Veel communicatie-instrumenten

Daarvan zijn er gigantisch veel.  Om er een aantal te noemen: brochures, folders, flyers, nieuwsbrieven, direct mail, direct e-mail, websites, blogs, seminiars, webinars, sociale media, beurzen, conferenties, whitepapers, onderzoeken, gebruikersbijeenkomsten, advertenties, advertorial, case studies, testemonials, persberichten, radiospotjes, televisiespotjes, billboards, sponsoring, demonstraties en niet te vergeten verkoopgesprekken.  Ik weet zeker dat ik een aantal marketing tools ben vergeten.  (Stuur me in dat geval een mailtje dan kan ik het toevoegen.)  Als B2B marketing zal je dus een keuze moeten maken welke marketing tools je gaat inzetten en vooral welke niet.  Daarvoor zal je eerst moeten bepalen wat je wilt bereiken.

Communicatie moet leads genereren

De grootste uitdaging van iedere B2B organisatie is om in contact te komen met nieuwe potentiële klanten, ofwel leads.  De belangrijkste opdracht voor een B2B marketingcommunicatie-afdeling is om de leads te genereren die de organisatie nodig heeft.  Voor alle duidelijkheid het bouwen van een merk is dat dus niet.  Een merk kan helpen bij het genereren van leads en in die context kan het zinvol zijn om een merk op te bouwen.  Maar niet andersom!

Veel B2B marketeers redeneren vanuit het merk, in de trant van "als ik een sterk merk bouw komen de leads vanzelf".  Dit is echter wel een erg lange weg naar resultaat, want een merk bouwen doe je niet in een paar maanden.  De kans is dus groot dat je als B2B marketeer de resultaten van je werk niet meer mee gaat maken.  Ik adviseer daarom altijd om vanuit de leads te redeneren.  Dat brengt ons direct bij de vraag: "wat is een lead?"

Wel of niet kwalificeren

Er zijn heel veel verschillende meningen.  Verkopers krijgen graag wat zij noemen gekwalificeerde leads.  Dat zijn potentiële klanten waarvan al is vastgesteld dat zij interesse hebben in het aangeboden product en die voldoen aan een aantal criteria zoals beschikbaar budget, beslissingsbevoegdheid, aankooptermijn, enz.  Dit is een punt waarover vaak onenigheid ontstaat tussen marketing en verkoop.  Mijn stelling is dat het in een B2B situatie het bijna onmogelijk is om als marketing volledig gekwalificeerde leads te genereren.  Voor mij is daarom een lead iemand met interesse in je product of dienst, een belangrijke rol binnen de dmu en de bereidheid met een verkoper te spreken.  Met andere woorden je uitdaging is om verkopers en potentiële klanten met elkaar in contact te brengen zodat verkopers hun werk kunnen gaan doen.

Om dat te bereiken zal je je organisatie eerst moeten positioneren als autoriteit op het gebied waarvoor jullie oplossingen bieden.  De marketing tools hiervoor zijn bijvoorbeeld het publiceren van relevante maar vrij toegankelijke content op je website, het bijhouden van blogs over het onderwerp, het publiceren van artikelen over het onderwerp in vakbladen, het publiceren van onderzoeken, het uitgeven van (e-)boeken en het laten spreken van vertegenwoordigers van je organisatie op conferenties.  Je doel is om je marketing-doelgroep in je oplossing te interesseren.  Je "call for action" is dus iets in de trant van "als u meer wilt weten...".

Eén op één relatie opbouwen

In de interest fase is het je doel om een één-op-één relatie te initiëren.  Vooral met de steeds strenger wordende anti-spam wetgeving wordt het steeds belangrijker om mensen aan te laten geven dat ze in jouw oplossing geïnteresseerd zijn en dat ze graag informatie van je willen ontvangen.  Dit noem ik een marketing-lead.  De meest directe manier waarop dat kan gebeuren is dat iemand tijdens een presentatie een kaartje aan een medewerker geeft met het verzoek om meer informatie toe te sturen.  Andere marketing tools zijn het aanbieden van premium content op je website waarvoor mensen zich moeten registeren zoals whitepapers, versies van presentaties of opgenomen webinars.  Ook kan je overwegen om seminars te organiseren waarvoor mensen zich kunnen inschrijven.  Vergeet overigens in al die gevallen niet om mensen te vragen of zij meer informatie willen ontvangen anders is al de moeite voor niets geweest.  Als je geluk heb kan iemand in deze fase uit zichzelf aangeven dat hij of zij een gesprek wil, maar meestal zal je daar meer voor moeten doen.

Blijf proactief

Het wordt dus zaak om de relatie verder uit te bouwen direct mail en direct e-mail zijn hiervoor de beste marketing tools.  Daarbij zeg ik altijd hoe persoonlijke hoe beter.  Stuur dus regelmatig een e-mailtje waarbij je de lead attendeert op nieuwe voor hem of haar misschien interessante content, zoals een nieuwe whitepaper, een nieuw onderzoeksrapport of een nieuw webinars dat jullie recent hebben gepubliceerd.  Je doel is nog steeds om je verkopers met potentiële klanten in contact te brengen en je marketing-leads te converteren in verkoop-leads.  Vertrouw daarbij niet te veel op de initiatief van de klant en blijf proactief.  Als je ziet dat een target een aantal keren content heeft gedownload dan wordt het tijd om contact op te nemen met de vraag of het zinvol is om een afspraak te maken.  Als je een behoorlijk aantal marketing-leads hebt kan je ook overwegen om een seminar te organiseren en mensen daarvoor uit te nodigen.

Leads overdragen

Dit is het moment waarop verkoop de lead overneemt.  Vanaf nu is het je taak als marketing om verkoop te voorzien van de marketing tools die zij nodig hebben om de deal te sluiten.  Dat zijn zaken als productbrochures, standaard antwoorden op veelgestelde vragen, standaard reacties om verkoopargumenten van concurrenten mee te neutraliseren, presentaties, demonstratie-script en standaard offerte teksten.

Zoals ik al eerder opmerkte helpen wij B2B marketingafdelingen om hun impact en rendement te vergroten.  Het ontwerpen van een effectieve marketingtrechter en het inzetten van de juiste instrumentenis een belangrijk onderdeel van onze marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.

Hou dus altijd in gedachten dat je uiteindelijk maar met één ding bezig bent en dat is je verkoper met potentiële klanten in contact te brengen.  Dat moet je niet zomaar in den blinde doen, maar daarover volgende keer meer.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.