Business to business merk

Een business to business merk steunt op drie pijlers: identiteit, communicatie en gedrag. Een b2b-merk moet vertrouwen uitstralen. De identiteit van een merk is de combinatie van verschillende visuele referentiepunten van een merk (logo, huisstijl, enz.), de boodschappen die worden gebruikt om de merkwaarden te communiceren (advertenties, website, eBusiness to Business merk enz.) en de collectieve perceptie van het merk door de klanten en de markt in het geheel.

Wordt een van deze drie pijlers verwaarloost dan bestaat er het reële gevaar dat het merk als incompleet, onrealistisch en misleidend wordt ervaren. Het ontwikkelen van een b2b-merk kan grofweg in drie stappen worden opgedeeld: input verzamelen, merkpersona definiëren en de creatieve uitwerking.

Stap 1: Input verzamelen
Een business to business merk kan niet in isolatie worden ontworpen. Het is van cruciaal belang om de omgeving te begrijpen waarin het met moet opereren. Als bijvoorbeeld alleen de mening van het top-management wordt gevraagd, bestaat er een groot gevaar dat de vormgeving wordt bepaald door bedrijfspolitieke overwegingen die de latere ontwikkeling van het merk in de weg kunnen staan. Het is daarom raadzaam om zo veel mogelijk partijen, zoals klanten, niet-klanten, partners, leverancier en ook eigen personeel, om input te vragen. Hoe meer informatie wordt verzameld hoe beter. (11/11/09: Hier meer over het verzamelen van Market Intelligence).

Stap 2: Merkpersona's definiëren
De verzamelde informatie moet vervolgens worden vertaald naar eigenschappen, gedrag en waarden die het b2b merk typeren. Een goed hulp middel hierbij is een merkpersona. Hierbij wordt het b2b-merk voorgesteld (omschreven) als een (niet bestaand) persoon. Deze merkpersona wordt zo gedetailleerd mogelijk uitgewerk. Er wordt bepaald hoe de merkpersona zich in zo veel mogelijk verschillende situaties zou gedragen. Op basis van deze uitwerking worden de kernboodschappen, positionering, merkbeloften, onderscheidende kenmerken en het definitieve merkprofiel geformuleerd. waarbij er op moet worden gelet dat deze uitwerking goed past bij de beoogde waardepropositie. (11/11/09: Hier hier meer over persona's)

Stap 3: Creatieve uitwerking
De derde stap is gericht op de creatieve uitwerking van het b2b-merk. Hierbij wordt vooral gekeken naar de communicatie-boodschappen, logo, huisstijl en verdere visuele uitwerking. Het merk moet vervolgens met dezelfde zorg als waarmee het is vormgegeven in de markt worden geïntroduceerd, want een merk is pas een merk als de markt zegt dat het een merk is en begrijpt waar het voor staat. Een element dat niet mag worden vergeten is de implementatie van het merk in de organisatie, omdat uiteindelijk het gedrag van het personeel bepalend is voor hoe door de markt wordt ervaren. Interne communicatie is dus net zo belangrijk als externe communicatie en mag niet worden vergeten, zie ook het artikel over de rol en verantwoordelijkheden van b2b marketing in deze reeks.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.