Business to business is anders dan business to consumer marketing

Business to business marketing (b2b marketing) verschilt op zowel strategisch, tactisch als operationeel niveau significant van business to consumer marketing (b2c marketing). Zo zijn de verkoopkanalen bijvoorbeeld vaak korter en directer dan in een business to consumer omgeving.

B2B marketeers verkopen hun producten en diensten aan bedrijven en organisaties. Consumer marketeers richten zich meer op individuen De verschillen tussen business en consumer marketing gaan verder dan het overduidelijke verschil van doelgroep. Consumer marketing richt zich meestal op grote (relatief anonieme) doelgroepen, business marketing op kleinere (bekende) doelgroepen, wat een veel persoonlijkere benadering en andere communicatie aanpak vereist.

B2B Marketing heeft te maken met een Decision Making Unit

Bij business to consumer marketing wordt aan een individu verkocht. Anderen, zoals familieleden of vrienden, kunnen invloed uitoefenen, maar uiteindelijk is het één persoon die zijn portemonnee trekt en het geld op tafel legt. In een business to business omgeving wordt de beslissing vaak door een groep genomen (de Decision Making Unit of DMU). De samenstelling van die groep varieert afhankelijk van de firmografie van de doelgroep, zoals organisatiegrootte, locatie en industrie.

Een business to business marketeer zal dus een gedetailleerd beeld moeten ontwikkelen van zijn doelgroep en hun wensen, behoeften, problemen en vooral gepercipieerde risico's. De waardepropositie en marketingboodschap moeten helder zijn en de gebruikte marketing communicatiemiddelen moeten goed aansluiten bij de behoeften van de verschillende leden binnen de DMU. Dit is niet eenvoudig omdat het vaak gaat over complexe producten en diensten. Een DMU bestaat over het algemeen uit specialisten is gedetailleerde informatie verwachten.

Een B2B Marketing Merk moet vertrouwen  uitstralen

Zakelijke aankopen vereisen vaak grote investeringen. De risico's zijn vele malen groter dan bij consumer deals. Een verkeerde beslissing kan zelfs een heel bedrijf in problemen brengen. En degene die de aankoop doet kan ook nog eens ter verantwoording worden geroepen. Risico's en het vermijden van er van is dus een belangrijk onderdeel van een zakelijke transactie.

Het creëren van vertrouwen is daarom één van de belangrijkste taken van een business to business marketeer. Als producten of diensten niet aan de verwachtingen voldoen zullen ze tegen hoge kosten moeten worden vervangen. Dit lijkt tot een andere merkstrategie dan bij consumer-marketing.

Daarnaast is er in een business to business omgeving vaak meer contact tussen de organisatie en klanten dan in een business to consumer omgeving. Het is daarom uitermate belangrijk om er als business marketeer voor te zorgen dat de gehele organisatie zich naar het merk gedraagt. Dit is een punt waar het in een business to business omgeving vaak fout gaat. Dan wordt er door marketing een merkpositionering bedacht die de organsatie niet kan waarmaken or zelfs begrijpt. Ik raadt daarom ook iedere business to business marketeer aan om bij het ontwikkelen van het merk de mogelijkheden en onmogelijkheden van de eigen organisatie als uitgangspunt te nemen.

Verder is het belangrijk om goed de koopmotieven van klanten in kaart te brengen en de merkwaarden daar op af te stemmen. Goed inzicht in de koopmotieven helpt ook om een onderscheidend merk te ontwikkelen. Maar al te vaak wordt er voor generieke merkwaarden gekozen zoals innovatief, ambitieus, flexibel, klantgericht, professioneel, open, betrouwbaar, enz. Gebruik daarom bijvoorbeeld win/loss-gesprekken voor het in kaart brengen van koopmotieven. (In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van win/loss-gesprekken.) Een mehodiek als Blue Ocean Strategy kan helpen om een goede onderscheidende merkpositionering te ontwikkelen.

De business marketeer heeft binnen zijn eigen organisatie te maken met een verkoopteam, waarbij vaak ook andere onderdelen, zoals de technische dienst, professional services, presales, productontwikkeling en de servicedesk betrokken zijn. Dit maakt interne communicatie naast externe communicatie een belangrijk onderdeel uit van het takenpakket van een business to business marketeer. Persona's en waardescenario's zijn belangrijke interne communicatiehulpmiddelen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.