Begrijpbaar event-driven marketing resultaten rapporteren

In mijn vorige post had ik het over de zes dodelijke zonden bij het meetbaar maken van event-driven marketing, met als zesde zonde het niet delen van je resultaten. Daarom in deze post een tweetal methodes waarmee je op een krachtige manier je marketing successen met de organisatie kunt delen, want de crux van een geweldige event-driven marketing campagne is dat je de behaalde resultaten helder weet te communiceren. Want het is lastig om het management of andere groepen die niet direct bij het marketingteam zijn betrokken je successen te laten begrijpen.

In deze post kijken we naar twee krachtige methodes om de waarde en de voordelen van je marketing activiteiten naar de leiding van de organisatie te communiceren. Als je deze methodes onderdeel maakt van je periodieke management rapportages is het zeer makkelijk om je resultaten te laten zien zonder veel extra werk.

Methode 1 – De vijf gouden dia’s

Goede event-driven marketing campagnes kunnen worden uiteengezet in een set van vijf dia’s die het doel, de voortgang en de resultaten van de campagne helder en duidelijk communiceren. De eerste belangrijke les die je daarbij in je achterhoofd moet houden is dat niet-marketeers meestal niet zijn geïnteresseerd in de technieken en slimme tactieken die je hebt ingezet om je doel te bereiken. Het is vaak moeilijk om jezelf ervan te weerhouden om hierover uit te wijden want het vertegenwoordigt de essentie van waar je mee bezig bent. Maar uiteindelijk zijn mensen zonder jouw achtergrond en ervaring niet in staat om dit soort gedetailleerd informatie te verwerken en op waarde te schatten. Vooral het management loopt veel minder warm voor technieken en specifieke activiteiten dan voor resultaten en voordelen.

Dia #1 – Doelstellingen

In deze dia beschrijf je in hoog over bewoordingen het doel van de campagne waar je mee bezig bent. Werk je aan een campagne om leads te genereren voor het verkoopteam? Is het een branding project of een nieuwe advertentiecampagne waar je aan werkt? Houdt je taalgebruik toegankelijk voor mensen die niet dagelijks met marketing bezig zijn, zodat ook zij kunnen begrijpen wat de bedoeling is. Als je objectieve doelstelling hebt (en die moet je eigenlijk altijd hebben), zoals “het genereren van 500 leads”, dan is dit de plek om dit aan te geven.

Dia #2 – Marketing dashboard

Op deze dia plaats je een hoog niveau voortgangsgrafiek, de marketingpijplijn of een andere manier om de voortgang ten opzichte van je campagnedoelen te visualiseren. Dit is je marketing dashboard. Nogmaals, laat je niet verleiden om detailgegevens te tonen, detailinformatie te geven over wat je precies aan het doen bent of welke stappen allemaal zijn afgerond, tenzij deze informatie kritisch is en in een paar zinnen kan worden uitgelegd aan mensen die niet bij het project betrokken zijn. Houdt het zoveel mogelijk resultaatgericht. Vertel hen hoeveel leads je al hebt gegenereerd, niets meer en niets minder.

Dia #3 – Interessante inzichten

Laat hier een beperkt aantal interessante details of inzichten zien. Wat heeft je verrast? Zoek een interessante statistiek die bijvoorbeeld laat zien hoe je het doel sneller hebt bereikt dan je had verwacht, op een betere manier dan verwacht of een andere interessante doorsnede van je project.  Heeft een SEO project waar je aan werkt misschien een onverwacht positief effect op een ander project of doel? Laat dat hier zien.

Dia #4 – Leerpunten

Nu dat je de voortgang ten opzichte van de doelstellingen en concrete informatie hebt laten zien is dit het moment de verdere invloed van het project aan te geven. Geef nieuwe inzichten aan die helpen soortgelijke projecten in de toekomst beter uit te voeren. Heb je een nieuwe website ontdekt of een manier gevonden om een doelgroep te bereiken die je nog niet kende? Wordt het succes versterkt door nieuwe software die je werk een stuk makkelijker maakt? Heb je recent iets gekocht waardoor je het project met succes hebt kunnen uitvoeren? Laat dat dan hier weten. Als mensen begrijpen dat een investering groei en successen oplevert, dan voelen zij zich daar veel comfortabeler bij.

Dia #5 – Wrap-up

Maakt een korte samenvatting van dia’s 2 t/m 4 en geef aan wat je vervolgstappen zijn. Doe er een strik om en laat zie hoe je alles op een gestructureerde en samenhangende manier hebt bereikt. Je bent op weg naar je doel, je hebt een nieuw inzicht voor de toekomst gevonden en een les geleerd die je met de organisatie hebt gedeeld op een bondige en voor niet-marketeers begrijpelijke manier.

Methode 2 – Vijf zinnen in een e-mail

Een e-mail waarin je de voortgang van een project of campagne rapporteert bestaat in het ideale geval uit niet meer dan vijf zinnen van dezelfde strekking als hierboven. Door het kort te houden en op je doelgroep toe te snijden vergroot je de kans dat het wordt gelezen en begrepen, geef hen één hapklare gemakkelijk te onthouden brok informatie over de resultaten van je campagne. De vijf zinnen moeten overeen komen met de dia’s die je hierboven hebt gemaakt en bondig de voortgang, resultaten en vervolgstappen uitleggen. Bedenk dat dit soort e-mail worden doorgestuurd naar mensen die vragen hebben over je project. Zorg er dus voor dat je uitleg kan worden begrepen door iemand niet op de hoogte is van je dagelijkse werkzaamheden.

Het kritieke punt van deze vijf gouden dia’s en deze e-mail is om je doelstellingen en marketing dashboard extreem helder en toegankelijk te houden. Als je daar in slaagt is het veel gemakkelijker om je successen en resultaten met de hele organisatie te delen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.

Dit artikel is een bewerking van deze Engelstalig post van Brian Whalley op MarketingProfs.