Blue Ocean Strategy. Wat onderscheidt jullie van de concurrentie?

Het afgelopen jaar hebben bedrijven hun winsten op pijl gehouden door in de kosten te snijden. Nu gaan ze weer naar de topline kijken. Productinnovatie wordt de komende periode dus cruciaal. Dit legt een grote verantwoordelijkheid bij productmarketing en productmanagement, die op basis van onderbouwd marktinzicht richting zullen moeten geven aan het innovatie- en communicatiebeleid. Hoe goed heeft u helder wat uw organisatie nu en in de toekomst van uw concurrenten onderscheidt.

Veel business to business (b2b) productmarketeers kunnen deze vraag helaas vaak niet beantwoorden. Recent vroeg een spreker tijdens een lezing zijn publiek van b2b en b2c marketing professionals om uit te leggen wat hun bedrijf onderscheidde van de concurrentie. De meeste kwamen niet veel verder dan de gebruikelijke statements als klantgericht, betrouwbaar, flexibel, innovatief, ambitieus, pragmatisch, professioneel, enz. vervolgens vinden we het vreemd dat onze verkoopafdeling klaagt dat ze steeds grotere kortingen moeten geven om deals te winnen.

Ik daag jullie uit om zelf eens de proef op de som te nemen en het volgende experiment uit te voeren. Ga naar je eigen website en maak een lijst van alle verkoopargumenten.  Ga daarna naar de websites van de twee belangrijkste concurrenten en maak een zelfde lijst. Vergelijk deze drie lijsten. Het zou mij niet verbazen als de lengte van de lijsten tegenvalt en dat de drie lijsten voor meer dan 90% overeenkomen. (Ik ben overigens erg benieuwd naar de resultaten van jullie experimenten, dus stuur alsjeblieft een berichtje als je de resultaten wilt delen.)

De W. Chan Kim en Renee Mauborgne kwamen na een studie van meer dan tien jaar tot de conclusie dat succesvolle bedrijven zich juist goed van hun concurrenten weten te onderscheiden en hun eigen speelveld weten te creëren. Ik raad daarom ook iedere b2b productmarketeer en productmanager aan hun boek, Blue Ocean Strategy, goed te lezen. Hierin beschrijven ze een aanpak die bedrijven kan helpen om op een gestructureerde manier te innoveren en om in hun woorden de concurrentie irrelevant te maken.

Een interessante tool die zij voorstellen is bijvoorbeeld het Strategy Canvas (zie hierboven) dat in één oogopslag laat zien hoe uw waardepropositie zich verhoudt ten opzichte van de concurrentie. Hoe ziet uw Strategy Canvas er eigenlijk uit?

Een van de belangrijkste inzichten van het boek is dat het net zo belangrijk is om te begrijpen waarom klanten niet bij je kopen als dat het is om te begrijpen waarom klanten wel bij je kopen. Zorg er dus voor dat je niet alleen met klanten spreekt maar vooral ook met niet klanten, want niet-klanten is waar uiteindelijk de groei vandaan moet komen. Kim en Mauborgne adviseren bovendien om niet te veel naar je concurrenten te kijken en je en hun te spiegelen, want zoals zij op hun website zeggen “Stop benchmarking the competition. The more you benchmark your competitors, the more you tend to look like them.”

Regelmatig met klanten en niet klanten spreken om te evalueren of je de juiste dingen aan het doen bent om je bedrijf optimaal te positioneren is één van de pijlers van onze marketing methode.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.