Buying Triggers als basis voor Content Marketing Strategie.

Het wordt steeds moeilijker om met outbound marketing de aandacht van prospects  te vragen en hun interesse te wekken. Bijna iedere organisatie verstuurt tegenwoordig een elektronische nieuwsbrief, direct mail en doet aan telemarketing. Daardoor wordt het een steeds grotere uitdaging om door de ruis heen te komen. Prospects beschermen zich bovendien steeds tegen deze vloed van marketinguitingen die op hen afkomt.

Inbound marketing wordt dus steeds belangrijker. Als bedrijf zal je er voor moeten zorgen dat je op het juiste moment wordt gevonden en dat je daarna direct reageert.  Het eerste doe je met Content Marketing, het tweede met Event Driven Marketing. In deze blog meer over het structureren van een Content Marketing Strategie op basis van Buying Triggers.

Er zijn heel veel verschillende manieren om een content marketing strategie te structureren:

Rondom persona’s – met specifieke content voor ieder type koper.

Rondom de verschillende stappen in het marketingproces – met video’s om de aandacht te trekken, e-boeken om de interesse te winnen en case-studies om te overtuigen.

Rondom de organisatiestructuur – met aparte contentstromen voor de verschillende organisatieonderdelen.

Rondom je productportfolio – met content voor ieder product.

Rondom verschillende mediatypen en kanalen – met een gebalanceerde verdeling tussen video’s, slideshares, e-boeken, website, whitepapers, nieuwsbrieven, enz. enz.

We hebben ze allemaal gezien en nog veel meer. Er is echter nog een interessant structuur waar ik zelf goede ervaringen mee heb:  content rondom de meest belangrijke buying triggers van prospects.

Wat is een buying trigger?

Een buying trigger is een gebeurtenis in het leven van een prospect waardoor deze plotseling open staat voor je boodschap.

Twee organisaties die gaan fuseren zullen hun IT op elkaar moeten aansluiten. Dat kan voor hen een buying trigger zijn om op zoek te gaan naar een leverancier van middleware.

Een organisatie die zichzelf wil herpositioneren zal haar website moeten vernieuwen. Dat kan voor haar een buying trigger zijn om op zoekt te gaan naar een nieuw content management systeem.

Een bedrijf dat heeft besloten om van Windows Vista naar Windows 7 te migreren zal er waarschijnlijk achterkomen dat oudere PC’s niet krachtig genoeg zijn om Windows 7 te draaien. Dat is een buying trigger om nieuwe PC’s aan te schaffen.

Het is opmerkenswaardig dat dit allemaal discrete gebeurtenissen zijn, die zich afspelen in de wereld van de prospect en niet in die van de verkoper, die abrupt beginnen met een beperkte “window of opportunity”. Het zijn allemaal momenten van verandering waardoor de prospect zich minder zeker voelt en hongerig wordt voor informatie en hulp om de situatie zo goed mogelijk het hoofd te bieden. Wat willen we nog meer…

Duidelijk inzicht in de buying triggers van prospects is een belangrijke factor in het succes van B2B-organisaties. Er zijn vele voorbeelden van (technologie) bedrijven met een geweldig product en vage buying triggers. Dergelijke oplossingen zijn bijna niet te vermarkten, want je moet maar hopen dat een prospect zelf zijn behoefte aan je product onderkent en je dan weet te vinden.

Hoe kunnen we buying triggers gebruiken?

Wel, buying triggers zijn de natuurlijke ankerpunten van een content marketing strategie. In de bovenstaande voorbeelden:

Zou een middelware leverancier content kunnen publiceren over de IT uitdagingen bij fusies en overnames, een content management software leverancier over hoe hun systeem kan helpen bij het herpositioneren van organisaties en een PC leverancier  over het migreren naar Windows 7.

Tot slot een aantal tips en trics:

Richt je op één buying trigger per keer – het is erg verleidelijk om verschillende triggers te combineren in een video, slideshare of whitepaper, daarmee verwatert echter je boodschap.

Breng de implicaties van de trigger gebeurtenis in kaart – een trigger gebeurtenis creëert nieuwe onbekende uitdagingen voor prospects. Laat zien dat jullie weten hoe je die aanpakt.

Trekt een directe lijn van de trigger naar de voordeur – wees niet verlegen en vertel prospects precies waarom zij jullie oplossing nodig hebben.

Denk na over de hoe prospects zoeken – inzicht in de zoekwoorden rondom buying triggers is van cruciaal belang. De meeste prospects die een buying trigger tegenkomen staan niet op je mailinglijst. Gebruik van de juiste zoektermen zorgt ervoor dat ze je kunnen vinden.

Creëer clusters van content – één enkel e-boek is meestal niet genoeg om bij zoekmachines bovenaan te komen staan. Een e-boek, white paper en een video op YouTube over hetzelfde onderwerp versterken elkaar en geven je een veel betere kans om gevonden te worden.

En misschien wel het allerbelangrijkste! Zorgt er voor dat je prospects zo snel mogelijk identificeert. Veel content marketing campagnes leveren niet de gewenste resultaten op omdat simpelweg wordt vergeten om een prospect naar zijn of haar naam te vragen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.