Concurrentie-informatie aanpak en bronnen

Ondernemingen en vooral verkoopafdelingen schreeuwen vaak om concurrentie-informatie en munitie waarmee ze zich tegen concurrenten kunnen wapenen. Als productmarketing is het onze taak die munitie te leveren. Veel productmarketingafdelingen in een business to business (b2b) omgeving vinden dat een moeilijke opgave. Ik heb daarom een aantal belangrijke informatiebronnen op een rijtje gezet samen met een aantal tips hoe je die bronnen het beste kan ontsluiten.

Het wel of niet leveren van bruikbare concurrentie-informatie is vaak een punt van frictie tussen productmarketing en verkoop in b2b organisaties. Het tegenovergestelde is overigens ook waar een b2b productmarketingafdeling die er in slaagt goede concurrentie-informatie te leveren wordt door verkoop op handen gedragen.

Productmarketing en verkoop kijken vaak anders naar concurrenten. Marketeers denken in termen van marktaandelen en positionering. Verkoop denkt in termen van verkoopargumenten.

Het is daarom verstandig om je in eerste instantie te richten op het in kaart brengen van  verkoopargumenten en antwoord te geven op de volgende 3 vragen.

1. Welke verkoopargumenten gebruikt de concurrent?
2. Wat is ons antwoord op die verkoopargumenten?
3. Waar onderscheiden we ons van de concurrent?

Begin met het per concurrent opstellen van een lijst van gebruikte verkoopargumenten en eenzelfde lijst voor de eigen organisatie. Dit kan een behoorlijke klus zijn, die je als productmarketing misschien niet alleen kan klaren. Schroom niet om op de juiste momenten hulp te vragen van bijvoorbeeld de services of ontwikkelafdeling.

B2B producten of diensten zijn vaak complex. Dus als detailkennis van producten of gebruikssituaties nodig is of als de te analyseren hoeveelheid informatie groot wordt is hulp van andere afdelingen onontbeerlijk. Het komt regelmatig voor dat organisaties belangrijk concurrentie-informatie hebben, maar die niet gebruiken omdat ze de tijd niet hebben of vrijmaken om het te analyseren. Zorgt dat je niet in die valkuil valt.
Potentiële bronnen van concurrentie-informatie zijn

1. Websites
2. Nieuwsbrieven van concurrenten
3. Brochures, factsheets, enz.
4. Productdemonstraties (bv tijdens een beurs of evenement)
5. Presentaties en lezingen
6. Artikelen in vakbladen
7. Persberichten
8. Offertes van concurrenten
9. Gesprekken met klanten die naar de concurrent zijn overgestapt
10. Gesprekken met klanten die van de concurrent naar jou zijn overgestapt
11. Je eigen verkooporganisatie
12. Producttrainingen van concurrenten
13. Product van de concurrent
14. Kamer van Koophandel
15. Blogs
16. Discussiegroepen
17. Marktonderzoeken
18. Leadgeneration-campagnes

De meeste van deze bronnen zijn eenvoudig te ontsluiten, sommige zoals offertes wat moeilijker in een b2b omgeving. Hoewel het, in mijn ervaring, toch vaak mogelijk is ook die boven tafel te krijgen.

Bedenk voor ieder door concurrenten gebruikt verkoopargument een standaard antwoord. Veel antwoorden kan je als productmarketing eenvoudig zelf definiëren. Voor complexere of specialistische argumenten roep je weer de hulp in van productontwikkeling, customer services, marketingcommunicatie en verkoop. Soms kan het handig zijn om een workshop te organiseren om gezamenlijk antwoorden te definiëren.

Leg alle verzamelde informatie, geïdentificeerde verkoopargumenten en gedefinieerde antwoorden gestructureerd vast in een marketing informatie systeem zodat je alles gemakkelijk kan onderhouden, analyseren en er over kan rapporteren.

Communiceer de verzamelde verkoopargumenten en antwoorden naar de rest van de organisatie, en verkoop in het bijzonder, doormiddel van presentaties, briefing documenten (‘brown papers’) en lijsten met veelgestelde vragen en antwoorden. Deze informatie wordt niet altijd onmiddellijk wordt opgepikt en je bereikt niet iedereen in één keer bereikt. Gebruik daarom een aantal verschillende kanalen en ga actief naar de verkooporganisatie toe. Het alleen op het intranet publiceren werkt over het algemeen niet.

Communiceer met een vaste regelmaat, bijvoorbeeld iedere maand op een vast moment. Rapporteer ook altijd in een vast formaat, dus niet de ene keer een memo, dan een PowerPoint presentatie en dan weer een email. Door een vaste regelmaat en een vast formaat te gebruiken gaat de organisatie leren wat het van productmarketing kan verwachten. Kies ook voor kanalen die je zelf kan controleren. Het is dus beter zelf een informatiesessie te organiseren waar te verkoop voor uitnodigt dan af te wachten totdat verkoop je uitnodigt voor een sessie.

Tot slot herhaal nog maar eens mijn stelling dat het de taak en verantwoordelijkheid van b2b productmarketing is om de organisatie te voorzien van marktkennis en er voor te zorgen dat de hele organisatie een eenduidig marktbeeld heeft.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.