Decision Making Unit

De Decision Making Unit (DMU) of Buying Center is zo'n concept waar iedereen vaak over praat, maar waarvan we ons de implicaties niet altijd realiseren. Ik het daarom de belangrijkste punten weer eens op een rijtje gezet. In een business to business (b2b) omgeving is de klant een organisatie en wordt de aankoopbeslissing vaak door een groep genomen. Die groep wordt ook wel de Decision Making Unit of DMU genoemd. Binnen de DMU bestaan een aantal verschillende rollen.

Een b2b marketeer zal dus een gedetailleerd beeld moeten ontwikkelen van zijn doelgroep en hun wensen, behoeften, problemen en vooral gepercipieerde risico's. De waardepropositie moet helder zijn. Dit is niet eenvoudig omdat het vaak gaat over complexe producten en diensten. Een DMU bestaat over het algemeen uit specialisten is gedetailleerde informatie verwachten.

Daarbij moet je er rekening meet houden dat een DMU van samenstelling wisselt in de verschillende fasen van het marketingproces en dat ook de (informatie)behoefte varieert. Ons BHB Marketing model houdt juist rekening met die variërende informatie behoefte.  Meer informatie over dit model en onze BHB Marketing systematiek voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B-omgeving vind je bijvoorbeeld in ons gratis BHB Marketing Handboek.

DMU Rollen

Typische rollen binnen een DMU zijn:

Initiator (Initiator) - Dit is de probleemeigenaar die op zoek is naar de oplossing voor zijn of haar probleem. Het is dus de belangrijkste persoon binnen de DMU.

Aankoper (Buyer) - Dit is degene die uiteindelijk zijn handtekening onder het contract zet. Bij kleinere bedrijven zal de gemachtigde vaak ook de beslisser zijn, maar dat hoeft niet. Het kan ook iemand zijn die vrijwel geen invloed op het selectietraject heeft.

Beslisser (Decider or Decision Maker) - Dit is degene die uiteindelijk het jawoord geeft. Vaak is dit de hoogste in rang, maar dat hoeft niet altijd het geval te zijn. De beslisser hoeft ook niet altijd de gemachtigde te zijn.

Beïnvloeder (Influencer) - Dit is degene die de beslisser en initiator adviseert. De beïnvloeder speelt dus een cruciale rol in het selectietraject. Soms wordt deze rol door een externe adviseur ingevuld. Meestal zijn er meerdere adviseurs binnen een selectietraject.

Portier (Gatekeeper) - Dit is degene die de informatiestromen binnen de klant beheert. Zij worden binnen de klant gezien als de expert op het gebied van het product of dienst dat moet worden gekocht. De portier bepaalt vaak ook welke bedrijven mogen aanbieden en welke niet. Een protier heeft een grote macht binnen een DMU.

Gebruiker (User) - Dit is degene die uiteindelijk aan de slag gaat met de geboden oplossing. Gebruikers zijn een niet te onderschatten groep. Zij kunnen een doorslaggevende stem hebben in een beslisproces.

Communicatieboodschap afstemmen

In principe moet je voor iedere product-marktcombinatie een DMU analyse uitvoeren om je communicatieboodschappen en verkoopargumenten goed op de behoefte van de verschillende DMU leden af te stemmen. Hiervoor kan je de volgende stappen gebruiken:

1. Bepaal de product-marktcombinatie waarvoor de DMU moet worden geanalyseerd;
2. Bepaal de functionarissen (persona's) die bij de aankoop van het product of de dienst zijn betrokken;
3. Bepaal op welke moment van het aankoopproces de verschillende persona's zijn betrokken, gebruik hiervoor bijvoordeeld een DMU Matrix;
4. Bepaal de onderwerpen (thema's) die voor de verschillende persona's belangrijk zijn;
5. Bepaal per thema, de informatiebehoefte, die de verschillende persona's op verschillende momenten in het koopproces hebben;
6. Bepaal op welke manier je in deze informatie behoefte gaat voorzien.

(In ons resource center vind je een whitepaper met een stappenplan voor het uitwerken van de informatiebehoefte van de verschillende DMU leden en een bijbehoren excelsjabloon.)

Informatiebehoefte

Soms zijn verschillende rollen in één individu verenigd, maar elke rol heeft een andere informatiebehoefte en waardeperceptie en vereist dus een andere marketingboodschap. Een one-size-fits-all boodschap voldoen niet in een b2b omgeving. Een b2b marketeer zal de DMU van zijn klanten moeten kennen en begrijpen wat hun drijfveren zijn om tot een beslissing te komen. (25-11-09: zie ook dit artikel over het ontwikkelen van waardescenario's.) Daarnaast moet er rekening mee gehouden dat mensen beslissingen nemen op basis van zakelijke argumenten en persoonlijke argumenten. Ook is er nog het onderscheid tussen rationele en emotionele argumenten. In mijn opinie is het absoluut noodzakelijk om de verschillende leden van een DMU uit te werken in klantprofielen en persona's, omdat een DMU anders een abstract begrip blijft.

Een DMU en waardescenario's zijn niet constant en veranderen continue. Je moet ze daarom onderhouden. Vooral in complexere b2b omgevingen met verschillende marktsegmenten, producten, diensten en DMU samenstellingen is een gestructureerde aanpak daarbij een vereiste.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.