|
Win/loss-gesprekken zijn een krachtig business to business (b2b) productmarketinginstrument om inzicht te krijgen in de motieven waarom klanten wel of niet kopen. De meeste klanten zijn graag bereidt tot zo’n gesprek. Een goed win/loss-gesprek wordt meestal als positief ervaren, omdat de klant het gevoel heeft dat er naar hem of haar wordt geluisterd.
Ik krijg regelmatig de vraag waar je op moet letten bij het opzetten van een b2b win/loss-analyse programma. Daarom hieronder een 10 do’s en don’ts op basis van lessen uit de praktijk.
1. Geen verkoopgesprek.
Het doel van een win/loss-gesprek is om te begrijpen waarom een klant wel of niet voor je heeft gekozen. Het is geen verkoopgesprek. Maak daarom vooraf naar de klant duidelijk dat je komt om te leren en niet om te verkopen. Hou je aan die belofte, zelfs als je een levensgrote opportunity ziet, want zodra klanten het gevoel hebben dat je iets wilt verkopen zijn ze veel minder open dan als ze het gevoel hebben dat je naar ze luistert en komt om te leren. Vraag is zo’n geval of de verkoopafdeling contact op moet of mag nemen.
2. Geen beoordelingsgesprek.
Vooral in het begin van een win/loss-analyse programma bestaat er de neiging vragen te gaan stellen over “hoe de verkoper het heeft gedaan”. Er zijn twee belangrijke redenen om dit niet (te veel) te doen. Ten eerste is het niet de rol en verantwoordelijkheid van marketing om verkopers te beoordelen en leidt het er alleen maar toe dat verkopers marketing als een bedreiging gaan beschouwen. Met als gevolg dat ze gaan tegenwerken. Ten tweede vertelt zegt de prestatie van de verkoper niets over de koopmotieven van de klant.
3. Eén gesprek is geen gesprek.
Een win/loss-gesprek levert meestal niet meer dan een hand vol leerpunten en inzichten op. Verwacht dus niet in één enkel gesprek volledig inzicht te krijgen ik de koopmotieven van je klanten. Dat inzicht krijg je door in een reeks van gesprekken met verschillende klanten en dmu-leden de puzzelstukjes te verzamelen.
4. Vraag naar wat er is gebeurd.
Laat de klant vertellen wat er is gebeurd en waarom bepaalde beslissingen zijn genomen en door wie. Stel daarom vragen als:
- Waarom bent u met dit aankoop proces begonnen?
- Wie waren er allemaal van uw klant bij betrokken?
- Wat vonden die betrokkenen belangrijk?
- Wie hebben welke beslissingen genomen en op basis waarvan?
(In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van win/loss-gesprekken)
5. Vergelijk met concurrenten
Probeer zo lang mogelijk weg te blijven bij discussies over functies, features en prijs. Als je het uiteindelijk hierover hebt laat de klant dan de vergelijking maken met de producten of diensten van je concurrenten.
6. Doe je de gesprekken zelf
B2B productmarketing kan win/loss-gesprekken het beste zelf doen. Hierdoor verminder je de afhankelijkheid van anderen. Bovendien hebben externe partijen vaak onvoldoende industrie- en vakinhoudelijke kennis om de diepgang te bereiken die nodig is om de echte motieven boven water te halen. Daarnaast heeft verkoop de neiging om bevestiging te zoeken voor de redenen die zij intern voor een loss hebben opgegeven. Terwijl je als b2b productmarketing juist op zoek bent naar de diepere onderliggende redenen.
7. Maak een gespreksverslag
Maak zo snel mogelijk na een gesprek een gespreksverslag en denk daarbij goed na over de vorm van je gespreksverslag. Door gesprekken in gespreksverslagen vast te leggen kan je die later gebruiken als onderbouwing voor beslissingen. Ervaring leert dat het beter is om alleen de kernpunten vast te leggen in plaats van een lang verhaal te schrijven. Het vastleggen van alleen de kernpunten kost minder tijd (waardoor je het sneller doet), en gespreksverslagen met alleen kernpunten zijn makkelijker te analyseren dan. Neem overigens geen conclusies, aanbevelingen en actiepunten op in je gespreksverslagen. Leg alleen vast wat de klant heeft gezet, bij voorkeur in de woorden van de klant zelf. Analyseren doe je pas nadat je een aantal gesprekken hebt gevoerd.
8. Maak een plan en stel doelen
Win/loss-gesprekken hebben pas zin als je ze regelmatig doet. Maak daarom een plan waarin je vastlegt hoeveel gesprekken je gaat doen, wanneer je er over gaat rapporteren, enz. Veel win/loss programma’s komen niet van de grond of lopen vast omdat er niet planmatig wordt gewerkt.
9. Maak zelf de afspraken met klanten.
Een veel voorkomende valkuil is dat door productmarketing verwacht dat verkoop gesprekskandidaten gaat aanleveren. Marketing gaat vervolgens zitten wachten op kandidaten die nooit komen, want vanuit een verkoopperspectief is er altijd wel een reden waarom een bepaalde klant nog niet in aanmerking komt voor een gesprek. Maak daarom vooraf afspraken met verkoop over wanneer een klant in aanmerking komt voor een win/loss-gesprek en benader op basis van die afspraken zelf de klanten.
10. Rapporteer generiek en niet specifiek
Het is beter om eerst een aantal gesprekken te voeren en daarna pas te rapporteren waarbij je geen directe relatie legt tussen individuele klanten en bevindingen, maar alleen aangeeft bij hoeveel klanten je iets wel of niet hebt aangetroffen. Eén rapport op basis van 15 tot 20 gesprekken heeft meer impact dat 20 gespreksverslagen die druppelsgewijs aan de organisatie worden doorgegeven.
Samenvattend win/loss-gesprekken zijn een uiterst belangrijk b2b productmarketing instrument. Iedere b2b productmarketingafdeling zou regelmatig dit soort gesprekken moeten voeren. (In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van win/loss-gesprekken)
BHB Marketing Handboek
In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.
Insight Marketing Software
Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.
|
