E-mail campaigns volgen met Google Analytics.

In deze post zal ik uitleg geven hoe je Google Analytics kan gebruiken voor het volgen, of in goed Nederlands tracken, van bijvoorbeeld e-mail en social media campagnes.

Google Analytics is gratis software van Google voor het analyseren van websites en Adwords campaigns.  Minder bekend is dat Analytics in principe kan worden gebruikt voor het volgen van elk type elektronische uiting waarin je links gebruikt die terugverwijzen naar een website, zoals e-mails, nieuwsbrieven, banners, persberichten, blog posts, social media en zelfs pdf of word documenten.

Je hoeft daarvoor alleen maar een aantal kenmerken aan die links toe te voegen.  Als een gebruiker via zo’n link op je website terecht komt worden deze kenmerken door Analytics geregistreerd.  De verzamelde gegevens kan je daarna in Analytics bekijken en analyseren.

Google heeft een speciale url builder om deze kenmerken aan een link toe te voegen.  Die vind je hier.  De Google tool is echter erg basic en foutgevoelig.  Wij hebben daarom een Advanced Google Analytics URL Builder ontwikkeld.  Die vind je hier.

Google Analytics gebruikt vijf kenmerken: campaign, source, medium, content en term.  De uitleg die Google geeft over wat je in de verschillende velden moet invullen is echter summier.  Daarom hieronder een wat uitgebreidere uitleg.

Campaign – Dit is de naam in van de campagne waar de link die je wilt volgen bij hoort, bijvoorbeeld “Lancering product” of “Promotie seminar”.

Medium – Dit is het soort uiting waarin de link die je wilt volgen in staat.  Veel voorkomende typen zijn: e-mail, nieuwsbrief, banner, persbericht, blog post, social media post, pdf, doc,  enz.

Source – Als het gaat om een uiting die op een website, een blog of een sociaal medium verschijnt, zoals een banner, persbericht of blog post, vult je hier de naam van de site in, bijvoorbeeld LinkedIn, Hyves, Facebook, persbericht.nu, Google, Twitter, enz.

Als het gaat om een uiting die je per e-mail verstuurt vul je hier de naam in van de groep waarnaar de e-mails zijn verstuurd, bijvoorbeeld contacts, leads, partners, gebruikers, nieuwsbrief abonnees, enz.

Content – Dit zijn een paar korte sleutelwoorden waarmee de inhoud van een uiting beschrijven.  Bijvoorbeeld “nieuwe gui” voor een uiting over een nieuwe gebruikersinterface (GUI) van een product.  Als je over hetzelfde onderwerp een andere uiting publiceert gebruik je dezelfde (!!!) sleutelwoorden, dus:

Link in persbericht: medium = “persbericht” + content = “nieuwe gui”

Link in artikel in nieuwsbrief: medium = “nieuwsbrief” + content = “nieuwe gui”

Door voor hetzelfde onderwerp in verschillende uitingen hetzelfde kenmerk te gebruiken kan je onderwerpen met elkaar gaan vergelijken.

Term– Dit is een kenmerk waarmee je verschillende link beschrijvingen identificeert.  In een e-mail waarin je de nieuwe versie van een product aankondigt staan bijvoorbeeld twee links. De één verwijst naar meer info en de ander naar een bestelformulier.  Dan gebruik je dan voor de eerst bijvoorbeeld “meer info” en voor de tweede “bestelformulier” als keyword.

Je kan dit kenmerk ook gebruiken om verschillende link beschrijvingen te testen.  Je wilt bijvoorbeeld weten wat het beste werkt:

“Voor meer informatie klik hier.” (alleen hier als link), of

“Voor meer informatie klik hier.” (de hele zin als link).

In dat geval gebruik je in dezelfde uiting in de helft van de tijd de eerste optie en de andere helft de tweede optie.  (Op je website laat je bijvoorbeeld om en om optie één of optie twee zien).  Optie één geef je “meer info alleen hier” als kenmerk.  Optie twee geef je “meer info hele zin” als kenmerk.  In Analytics kan je dan zien op welke van de twee opties het meest wordt geklikt.  Dit wordt A/B testing genoemd.

Een paar algemene opmerkingen tot slot.

Gebruik van tracking kenmerken consistent, als je “email”, “e-mail” en “mail” door elkaar gebruikt worden je statistieken binnen de kortste keren een rommeltje.  Mijn advies is om een vast schema van kenmerken te gebruiken.  In onze Advanced Google Analytics URL Builder heb je daarom de mogelijkheid om standaard opties voor de verschillende kenmerken aan te maken.

Gebruik niet te veel verschillende kenmerken.  Bij 10 campagnes, 10 medium soorten, 10 bronnen, 10 content onderwerpen en 10 keywords praat je al over 100.000 (honderduizend !) mogelijke combinaties.  Die natuurlijk niet allemaal even logisch zijn, maar zelfs 10,000 verschillende combinaties zijn niet meer te analyseren.

Onze Advanced Google Analytics URL Builder geeft een url die er ongeveer zo uitziet: http://www.bhbmarketing.biz/?utm_source=voorbeeld&utm_medium=voorbeeld&utm_term=voorbeeld&utm_content=voorbeeld&utm_campaign=voorbeeld.  Je kan zo’n link het beste in een html <a> tag verpakken.  De meeste e-mail en web site editors hebben wel een functie om een hyperlink toe te voegen.

Het grote voordeel van campagnes volgen in Google Analytics is dat je alle informatie in één systeem krijgt.  Bovendien is Analytics gratis.  Echter om Johan Cruijf te parafraseren “elk voordeel heb zijn nadelen”.  Zo kan je in Analytics niet zien wie op een link heeft geklikt.  Bij speciale e-mail campaign oplossingen kan dat wel.

Daarnaast moet je de links handmatig aanmaken en in je teksten plakken.  Dat kan bij grotere campagne veel werk zijn en is foutgevoelig.  Als je bijvoorbeeld een persbericht op een aantal verschillende nieuwssites post zal je elke keer een nieuwe tracking link aan moeten maken.  Dit handwerk weegt echter ruimschoots op tegen het inzicht dat je krijgt.

Als je met deze nadelen kan leven is Google Analytics een uitstekende oplossingen voor het volgen van elektronische uitingen waarin je links gebruikt die terugverwijzen naar een website, zoals e-mails, nieuwsbrieven, banners, persberichten, blog posts, social media en zelfs pdf of word documenten.

Het constant evalueren van de bereikte resultaten is een van de fundamenten van de marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.  Google Analytics kan daarbij een belangrijke rol spelen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.