Event-Driven Marketing Succesfactoren

Event-Driven Marketing (EDM) is één van de meest effectieve b2b-marketingstrategieën. Bij event-driven marketing reageer je op relevante gebeurtenissen in het leven van klanten en prospects. Hierdoor voelen marketingprikkels natuurlijk aan en worden ze niet als storend ervaren. Tegelijkertijd verzamel je veel gegevens over interesses en intenties waarmee je interessante prospects kunt identificeren. Het opzetten van een event-driven strategie vereist echter de nodige zorg en de juiste instrumenten. In deze post meer over de succesfactoren voor event-driven marketing.

Wat is Event-Driven Marketing?

Bij event-driven marketing reageer je op relevante gebeurtenissen in het leven van een klant of prospect. Voorbeelden zijn het sturen van een kaartje op de verjaardag van een klant of het sturen van een brochure in reactie op een verzoek om informatie van een prospect.

Een belangrijke overeenkomst tussen beide voorbeelden is dat het moment waarop iets gebeurt door de klant of prospect wordt bepaald en niet door marketing. Dezelfde actie vindt voor verschillende klanten of prospects op verschillende momenten plaats. (Niet iedereen is immers op dezelfde dag jarig.) Dit is een belangrijk kenmerk van EDM en een groot verschil met direct marketing waar een campagne op een door marketing bepaald moment wordt uitgevoerd. EDM campagnes worden dus ook op een andere manier gepland dan direct marketing campagnes. EDM campagnes lopen ook veel langer, soms wel jaren.

Er is echter ook een groot verschil tussen het versturen van een verjaardagskaartje en een informatiepakket. In het eerste geval doe je iets naar aanleiding van wat je over een klant of prospect weet. De actie is marketing geïnitieerd. In het tweede geval reageer je op iets wat een klant of prospect doet. De actie is klant of prospect geïnitieerd. Beide vormen hebben zo hun eigen uitdagingen.

Verkoopkansen als doel

Net als alle andere b2b-marketingactiviteiten moet een event-driven marketingprogramma een helder doel hebben. In onze ervaring is EDM juist vooral geschikt voor het opzetten van een interactieve dialoog met bestaande klanten en prospects. De gegevens die je daarmee verzamelt kan je dan gebruiken om interessante prospects met koopinteresse te identificeren.

Het opbouwen van een dialoog is belangrijk want uit onderzoek blijkt dat de overgrote meerderheid van prospects bij een eerste contact nog niet klaar is om te kopen maar dat 50% binnen 12 tot 18 maanden wel tot een aankoop overgaat. Door prospects regelmatig tot actie te verleiden en vervolgens op hun acties te reageren bind je hen totdat ze klaar zijn om te kopen. In de tussentijd leer je steeds meer over hun interesses en intenties. Die kennis kan je weer gebruiken om verkoopkansen te identificeren.

Waarneembare en relevante gebeurtenissen

Bij event-driven marketing reageer je op gebeurtenissen in het leven van een klant of prospect. Die gebeurtenissen moeten wel aan een aantal voorwaarden voldoen. De belangrijkste zijn:

De gebeurtenis moet waarneembaar zijn, want als je het niet waar kan nemen kan je er ook niet op reageren. Een bezoek van een prospect aan je website is bijvoorbeeld goed waarneembaar. Een bezoek aan de website van de concurrent is dat niet.

De gebeurtenis speelt zich af in het leven van de klant of prospect, het lanceren van een nieuw product is een belangrijke gebeurtenis, maar speelt zich niet af in het leven van een klant. Dat neemt overigens niet weg dat je best een event-driven campagne rondom een product launch kan bouwen.

De gebeurtenis moet relevant zijn. Er speelt zich veel af in het leven van een prospect, maar niet alle gebeurtenissen zijn relevant voor het opbouwen van een relatie.

Beschikbaarheid van data

Op het eerste gezicht lijkt marketing geïnitieerde EDM eenvoudiger te implementeren dan klant of prospect geïnitieerde EDM. Maar schijn bedriegt. Marketing geïnitieerde EDM vereist namelijk gedetailleerde informatie over klanten en prospects. Voor het versturen van een verjaardagskaartje moet je bijvoorbeeld de geboortedata van je klanten en prospects weten.

Bij een financiële instelling waar klanten hun geboortedatum moeten opgeven bij het openen van een rekening is deze informatie over klanten nog wel voor handen. Voor prospects wordt het echter al moeilijker. Terwijl het in een b2b-omgeving vrijwel onmogelijk is om dit soort gegevens te verkrijgen.

Een ander voorbeeld van marketing geïnitieerde EDM is het versturen van een nieuwe aanbieding tegen het einde van een contractperiode. Dit soort gegevens zijn meestal wel aanwezig, maar niet altijd even gemakkelijk door marketing te ontsluiten.

Marketing geïnitieerde EDM is dus vooral inzetbaar bij bestaande klanten en voor gebeurtenissen waarvan de gegevens als onderdeel van het normale operationele proces worden verzameld en eenvoudig door marketing zijn te ontsluiten.

Marketing Automation

Klant of prospect geïnitieerde EDM heeft een aantal voordelen ten opzichte van marketing geïnitieerde EDM. Het is toepasbaar voor zowel klanten als prospects. De technische implementatie is veelal eenvoudiger dan van marketing geïnitieerde EDM. En het geeft de mogelijkheid om verkoopkansen te identificeren, want acties (gedrag) van klanten en prospects blijken een uitstekende indicator voor de hun koopintentie.

Klant of prospect geïnitieerde EDM vereist wel een goede marketing automation oplossing. Zo moet je een propect die graag een whitepaper wil hebben om zijn of haar contactgegevens kunnen vragen. Automatisch het whitepaper kunnen toesturen (zodat je het e-mailadres controleert) en een vervolgactie kunnen inplannen waarin je vraagt of het paper aan de verwachtingen voldeed en de prospect op een ander interessant document of evenement attendeert.

Voor kleinere aantallen is dit nog handmatig te doen, maar zodra de aantallen toenemen is een goede marketing automation oplossing onontbeerlijk. Voor een effectief event-driven marketing programma moet die oplossing aan de volgende voorwaarden voldoen:

• Het is multi-channel, dus niet alleen e-mail marketing
• Het kan eenvoudig met bestaande websites integreren
• Het moet door marketing zelf kunnen worden aangepast
• Het kan de historie van klanten en prospects vastleggen
• Het kan het gedrag van propspects en klanten analyseren

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.