De invloed van marketing binnen de organisatie

Recent kreeg ik het artikel “Understanding the Marketing Department’s Influence Within the Firm” van Peter C. Verhoef en Peter S.H. Leeflang in het Journal of Marketing (Vol. 73, March 2009, 14-37) toegestuurd. In dit artikel rapporteren Verhoef en Leeflang over hun onderzoek naar de factoren die bepalend zijn voor de invloed van marketing binnen een organisatie.

Eigenlijk is het triest om te moeten constateren van dat ik een vak blijkt te hebben waar we zo de weg kwijt zijn dat we wetenschappelijk onderzoek doen naar de reden van ons bestaan. Ik ken geen ander vakgebied waar dat in die mate gebeurd. Gelukkig komen Leeflang en Verhoef tot een aantal heldere en mijns inziens voor de hand liggende conclusies.

Allereerst concluderen zij dat accountability en innovativeness de het meest bepalend zijn voor de invloed van productmarketing binnen een organisatie. Accountability is een wel erg open deur, want geen enkele functie of rol wordt serieus genomen als het zijn bijdrage aan de organisatie niet kan aantonen. De volgende vraag is dan ook wat die bijdrage moet zijn.

Ook hier geven Verhoef en Leeflang antwoord op. Volgens hen is dat innovativeness, dat zij definiëren als de bijdrage die productmarketing levert aan het ontwikkelen van nieuwe producten binnen de organisatie. Zij citeren Webster, Walter en Ganesa die concluderen dat “marketing should redouble its efforts to prove its value to the innovation stream, guided by, valid and reliable studies of evolving customer needs, wants, attitudes, preferences, buying behavior and so forth”. Dit lijkt verdacht veel op productmarketing.

Verder geeft het onderzoek van Verhoef en Leeflang aan dat creativity, dat zij definiëren zij als de wijze waarop marketingcommunicatie programma’s (zoals positioning, branding en promotie) afwijken van het gewone, nauwelijks bijdraagt aan de invloed van marketing binnen een organisatie.

Nu ben ik natuurlijk niet objectief, maar het in mooi om een wetenschappelijke onderbouwing te zien voor iets dat wij als business to business (b2b) productmarketeers en productmanagers al lang wisten. Nu maar hopen dat de opleiders in dit land ook tot dit inzicht komen, want de meeste marketingopleidingen besteden maar beperkt aandacht aan b2b productmarketing en productmanagement. Om zich vervolgens af te vragen waarom de invloed van marketing afneemt.

Laatst sprak ik bijvoorbeeld de CEO van een middelgrote onderneming die haar hele marketingteam naar een productmanagement training in de Verenigde Staten had gestuurd omdat er in Nederland geen behoorlijke training of opleiding was te vinden.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.