Leads genereren zorgt voor waardering

Er zijn drie marktgerichte rollen binnen een organisatie: marketing, verkoop en communicatie. Uit recent onderzoek blijkt dat de waardering voor de marketingafdeling binnen een organisatie in hoge mate wordt bepaald door de positie die zij binnen deze driehoek inneemt. Hoe directer de link tussen marketingactiviteiten en het genereren van leads en omzet hoe groter de waardering. Helaas zie ik heel veel slimme en capabele marketeers die vast zitten in een uitvoerende communicatierol. In deze post daarom een aantal suggesties hoe je hier wat aan kan doen.

Het onderzoek werd uitgevoerd door professor Vijay Mahajan van de Universiteit van Texas. Mahajan merkt op “Het gaat niet alleen over de persoonlijke leiderschapstijl of persoonlijke kracht. Ik heb slimme, dynamische marketingmanagers zien struikelen omdat de positie van marketing zelf onvoldoende macht in zich had.” Deze observatie wordt versterkt door een (al wat ouder) onderzoek uit 2004 van Spencer Stuart waarin wordt vastgesteld dat CMO’s het gemiddeld nog geen twee jaar uithouden.

Uit het onderzoek van professor Mahajan komen een aantal inzichten naar voren die kunnen helpen de waardering voor marketing binnen de organisatie te verbeteren. Gecombineerd met mijn eigen ervaringen kom ik tot het volgende rijtje “must do’s” voor marketeers binnen een b2b-organisatie:

Maak de consequenties van strategische opties inzichtelijk

Dit zijn onzekere tijden en managementteams waarderen elk inzicht dat hen kan helpen bij het maken van strategische keuzes. Positioneer marketing als de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie. Doe dat niet door achter je bureau marktanalyses te schrijven, maar door het management inzicht te geven in de consequenties van hun keuzes en verschillende scenario’s. Wat gebeurt er als we A doen? Wat gebeurt er als we B doen? Een marketingmanager die het managementteam en de CEO inzicht geeft in de consequenties van verschillende strategische opties verdient al snel het respect van de organisatie.

Zorg voor heldere verkoopargumenten

Iedere organisatie heeft baat bij een heldere en duidelijke propositie. Wat is het probleem dat we voor de klant oplossen? Wat gaat er fout zonder ons product? Wat gaat er beter als de klant onze oplossing gebruikt? Vaak weten we dat ongeveer, maar blijven verkoopargument op een hoog abstractieniveau hangen. Marketingafdelingen die zorgen voor duidelijke voorbeelden van hoe klanten door hun producten worden geholpen worden zeer gewaardeerd binnen de organisatie.

Genereer leads

Zoals professor Mahajan in zijn onderzoek vaststelde wordt de waardering voor marketing vooral bepaald door de mate waarin het direct en aantoonbaar bijdraagt aan het genereren van omzet. In een b2b-omgeving, waar marketing en verkoop vaak twee gescheiden functionele eenheden zijn, betekent dit dat marketingafdelingen die verkoop van leads voorzien meer gewaardeerd worden dan afdelingen die zich bijvoorbeeld beperken tot het opbouwen van naamsbekendheid.

Maak inzichtelijk wat je doet en bereikt

Onbekend maakt onbemind. Als de organisatie en het managementteam geen inzicht hebben in wat marketing wil bereiken, wat het doet en wat het heeft bereikt, zullen ze het ook niet waarderen. Maak daarom een helder marketingcommunicatie-plan waarin je precies aangeeft wat je wilt bereiken. Ga je leads genereren? Geef dan aan hoe je dat gaat doen en wanneer de organisatie hoeveel leads mag verwachten. Ga je voor verkoop contactmomenten creëren door het organiseren van seminars? Geef dan aan hoeveel deelnemers je per seminar gaat trekken. Rapporteer daarna duidelijk en helder over de resultaten die je hebt bereikt. Vorige week heb ik nog een post gewijd aan begrijpbaar marketing resultaten rapporteren.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.