B2B Marketing metrics of Key Performace Indicators

Er zijn heel veel marketing key performance indicators (KPI's) of marketing metrics.  Onderaan deze post heb ik een tabel opgenomen met meer dan dertig veel voorkomende marketing KPI's.  Maar welke doen er echt toe?  Als ik nog wat meer mijn best had gedaan waren het er makkelijk twee keer zo veel geworden. En daar ligt nu precies de uitdaging want op een goed marketingdashboard staan hooguit vijf of zes KPI's.

Bij meer metrics zie je al snel door de bomen het bos niet meer.  Vooral voor mensen die er niet dagelijks mee bezig zijn, zoals de directie, wordt het dan al snel abracadabra.  Denk bijvoorbeeld eens aan een captain van een Boeing 747.  Als die de passagiers toespreekt leest hij ook niet de stand van alle metertjes in de cockpit voor.  Hij houdt het eenvoudig en zegt iets als "Dames en heren wij vliegen nu op een hoogte van 30.000 foot, dat is ongeveer 10 kilometer, en wij verwachten over 4 uur op onze plaats van bestemming aan te komen.  Het is daar dan vijf uur in de middag plaatselijke tijd."

Number of Leads

Wat zijn nu die vijf of zes KPI's?  De belangrijkste is natuurlijk het aantal gegenereerde leads, ofwel Number of Leads (NOL).  Want dat is wat je als marketing(communicatie) de organisatie uiteindelijk behoort te leveren.  Nu zijn er veel verschillende definities van een leads.  Om het eenvoudig te houden is voor mij een lead iemand (binnen de doelgroep) die met een verkoper wil spreken.  Ongeacht of deze persoon op dit moment wel of niet iets wil kopen.

Er zijn ook nog Qualified Leads.  Dat zijn leads waarvan is vastgesteld dat deze persoon echt iets wil en kan kopen. Over Qualified Leads bestaat altijd een discussie tussen marketing en verkoop wie moet kwalificeren.  In mijn ervaring kan dat het beste bij verkoop neerleggen.  De Number of Qualified Leads (NOQL) is wel een metric die op je dashboard wilt hebben omdat het iets zegt over de kwaliteit van de aangeleverde leads.

Lagging indicators

Number of Leads en Number of Qualified Leads zeggen iets over de behaalde resultaten, maar niets over de toekomst.  Het zijn zogenaamde lagging indicators.  Op basis van lagging indicators kan je echter moeilijk sturen.  Als je bijvoorbeeld 100 leads hebt gegeneerd en je doel was 150 leads kan je daar niets meer aan doen.  Daarom is het handig om ook een aantal voorspellende of leading indicators te definiëren.  Goede leading indicators iets zeggen over dat er voorin de marketingtrechter gebeurd, dwz in de interst en research fases. Om het dashboard begrijpbaar te houden wil je in principe voor elke fase één metric.

Number of Unique Visitors

Voor awareness fase kan je bijvoorbeeld het aantal unieke bezoekers op onze website (Number of Unique Visitors, NOUV) gebruiken.  Ik realiseer me dat het aantal unique visitors niet gelijk is aan het aantal mensen dat binnen de doelgroep bekend is met je organisatie, product of dienst.  Het gaat echter niet om absolute aantallen maar om een indicatie van het aantal mensen dat de marketingtrechter binnenstroomt.

Number of Unique Followers

Als een indicatie van het aantal mensen met een duurzame interesse kan je bijvoorbeeld het aantal nieuwsbrief abonnees gebruiken.  Nu zijn er natuurlijk mensen die roepen "hoe zit dat dan met mensen die ons op social media zoals Twitter, LinkedIn of Facebook volgen? Die zijn toch ook geïnteresseerd?"  Dat klopt.  Maar ook hier gaat het weer om een indicatie te krijgen van het aantal mensen dat door de marketingtrechter stroomt en niet om absolute aantallen.  Wil je toch mensen uit andere media meenemen, dan gebruik je een formule waarmee je volgers in verschillende media met elkaar combineert.  Je krijgt dan iets als Number of Followers (NOF) of Number of Unique Followers (NOUF).  Wat je ook doet zorg ervoor dat je maar één metric rapporteert!

Number of Unique Researchers

De volgende fase in de marketingtrechter is de "Research & Familiarity" fase.  Dit is de fase waarin mensen echt onderzoek doen naar je organisatie, producten of diensten.  Mensen die zich registreren om premium content, zoals whitepapers of een webinar, te downloaden of die zich inschrijven voor een seminar zitten duidelijk in deze fase.  Het aantal registraties of inschrijving voor seminars zijn dus goede metrics.  Hier geldt overigens net als bij de Interest fase dat je niet over alle activiteiten apart moet gaan rapporteren.  Kiest dus één metric als die waarover je rapporteert of gebruik een formule om verschillende metrics te combineren.  Dat kan overigens al heel simpel door alles bij elkaar op te tellen. Dan krijg Number of Researchers (NOR). Of als je het iets geavanceerder wilt doen haal je de dubbelingen er uit, dwz iemand die zowel een whitepaper download als een webinar bekijkt telt als één. Dan krijg je Number of Unique Researchers (NOUR).

Number of Repeat Researchers

We beginnen nu dicht bij leads te komen.  Meestal wordt iemand een lead als je ziet dat die persoon binnen een korte periode meerdere keren premium content download, bekijkt of bezoekt.  Dat zou je Repeat Researchers kunnen noemen. In sommige organisatie is dit voldoende aanleiding om verkoop in te schakelen en is het Number of Repeat Researchers (NORR) gelijk aan het aantal leads en hoef je het niet te rapporteren.

In andere organisaties wil men nog iets meer zekerheid dat deze persoon ook daadwerkelijk met iemand van verkoop wil spreken.  In zo'n geval rapporteer je het aantal repeat researchers ofwel NORR en laat je telemarketing bureau bellen om een afspraak te maken.  Het aantal afspraken dat wordt gemaakt is dan het aantal leads dat je genereert.

B2B Marketingdashboard

Als we nu alles samenvoegen uit op het volgende B2B marketingdashboard:

BHB Marketing

Een marketingdashboard of scorecard is een van de basis instrumenten van onze marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.  Want een aantal eenvoudige metrics zoals hierboven zorgen voor focus binnen het team.  Als je weet wat je wilt bereiken is het veel makkelijker om een effectieve marketingtrechter te ontwikkelen.  Zonder deze duidelijke doelen wapperen je marketingactiviteiten als snel van links naar rechts met slechte resultaten als gevolg.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.

Tot slot nog een overzicht van veel gebruikte marketing metrics zoals belooft.