Marketingplanning maken

Marketing, communicatie en productmanagement kunnen niet zonder een goede marketingplanning. Dat is echter makkelijker gezegd dan gedaan, want het maken van een goede marketingplanning is niet zo eenvoudig als het lijkt. Daarom in dit artikel een aantal belangrijke regels en tips voor het maken van een marketingplanning.

Wat is een marketingplanning?

Plannen is eigenlijk niets meer dan het bepalen hoeveel tijd en middelen je nodig hebt om een bepaald eindresultaat te behalen. Het gewenste eindresultaat, bijvoorbeeld ‘een nieuwe corporate website’, is echter vaak zo groot dat het niet mogelijk is om de benodigde tijd in één keer te goed kunnen inschatten. Daarom hak je bij het maken van een marketingplanning het gewenste eindresultaat net zo lang in steeds kleiner wordende tussenresultaten totdat je per tussenresultaat de benodigde tijd en middelen redelijk nauwkeurig kan inschatten.

Zo kan je een corporate website bijvoorbeeld in secties ophakken, zoals home, over ons, onze producten, nieuws, vacatures, enz. Die secties kan je weer ophakken in individuele pagina’s, zoals product A, product B, enz. Vervolgens zet je alles onder elkaar om tot een totaal marketingplanning te komen.

Plan concrete resultaten

Uit het bovenstaande volgt overigens ook de eerst belangrijke regel voor het maken van een marketingplanning:

Denk in concrete resultaten niet in activiteiten!

Een activiteit zegt namelijk helemaal niets over het resultaat dat wordt bereikt. Een activiteit als “een nieuwe corporate website bouwen” kan resulteren in een website van 1 pagina of een website met 100 of wel 1000 pagina’s. Door te denken in concrete resultaten weet je wanneer je een taak hebt volbracht en kan je ook veel beter inschatten hoeveel tijd en middelen je nodig hebt om het resultaat te bereiken.

Door te denken in concrete (tussen) resultaten maakt je de voortgang in een marketingplanning ook veel beter meetbaar want een concreet resultaat is er nu eenmaal wel of niet. Dus denk in termen van “een webpagina van 500 woorden met een foto over product X” in plaats van “een webpagina over product X schrijven”.

Plan van groot naar klein

Een tweede belangrijke regel die volgt uit het voorgaande is:

Werk van achter naar voren, van groot naar klein!

Dus begint met het definiëren van het eindresultaat, en hak dat in deelresultaten net zo lang totdat die deelresultaten klein genoeg zijn om per deelresultaat een reële schatting van de benodigde tijd en middelen te maken. Dat betekent dat je niet meer dan één of twee dagedelen nodig hebt om een deelresultaat te realiseren.

Maken van een marketingplanning

Met het volgende stappenplan kan je een betrouwbare marketingplanning maken:

Wat is je doel?
Definieer zo concreet mogelijk het einddoel dat je wilt bereiken. Maak het tastbaar, dwz je kan objectief vaststellen of je het doel wel of niet hebt bereikt.

Welke (deel/tussen)resultaten moet je daarvoor opleveren?
Hak het einddoel net zo lang in deel- of tussenresultaten totdat één persoon een tussenresultaat in één of twee dagdelen kan realiseren.

Welke resources (wie/wat) heb je daarvoor nodig?
Bepaal wat of wie je voor ieder tussenresultaat nodig hebt.

Wat is de beschikbaarheid van de resources?
Bepaal of en wanneer die resources beschikbaar zijn. Iemand kan bijvoorbeeld maar 2 uur per dag beschikbaar zijn om voor jouw te werken. Of de persoon moet eerst een ander werk afronden voordat hij of zij aan jouw werk kan gaan beginnen.

Zijn er afhankelijkheden tussen resultaten en resources?
Bekijk of er afhankelijkheden bestaan tussen resultaten en resources. Een resource kan bijvoorbeeld maar aan één ding tegelijkertijd werken, of een tussenresultaat moet beschikbaar zijn voordat een volgende tussenresultaat kan worden gerealiseerd.

Wat is de doorlooptijd?
Bepaal hoeveel tijd een er nodig is om ieder deelresultaat te realiseren. Let daarbij op het verschil tussen werktijd en doorloop tijd. Als voor een deelresultaat 8 uur nodig is kan dat in principe in één werkdag. Maar als degene die het werk moet doen maar 2 uur per dag beschikbaar heeft wordt de doorlooptijd 4 dagen (of misschien wel 6 als er een weekend tussen zit).

Wat kan er mis gaan?
Houdt er rekening mee dat dingen verkeert kunnen gaan. Het is niet ongebruikelijk om 10 tot 20 procent extra tijd aan een marketingplanning toe te voegen voor onvoorziene zaken.

Voorbeeld marketingplanning

Hieronder als eenvoudig voorbeeld het uitwerken van een planning voor het maken en publiceren van een persbericht.

Wat is je doel?
Een persbericht dat is gepubliceerd in verschillende vakbladen en op verschillende websites.

Welke (deel/tussen)resultaten moet je daarvoor opleveren?
Onderwerp, concept tekst, geaccordeerde tekst, persbericht, verzonden persbericht en geplaatste persberichten.

Welke resources (wie/wat) heb je daarvoor nodig?
onderwerpen, perscontacten, adressen persberichten-websites, tekstschrijver, vormgever, directeur, webmaster

Wat is de beschikbaarheid van de resources?
De tekstschrijver is alleen op donderdagmiddag beschikbaar.  De directeur is op maandagen beschikbaar om teksten te accorderen.  De (externe) webmaster is iedere vrijdag beschikbaar
Zijn er afhankelijkheden tussen resultaten en resources?

Zoals je zult begrijpen zit er bij het opleveren van de resultaten een bepaalde volgordelijkheid. Voor het gemak staan ze onder 2. in de goede volgorde. Als je op een bepaald moment een persbericht wilt publiceren kun je goed terugrekenen hoe lang het schrijven, accorderen en publiceren duurt en wanneer je dus moet beginnen.

Wat is de doorlooptijd van de activiteiten?
Het kiezen van het onderwerp duurt 15 minuten, het schrijven van de concept tekst duurt 6 uur, het accorderen duurt 30 minuten, het vormgeven duurt een uur, publiceren en versturen duurt 2 uur. De doorlooptijd is echter langer. Stel dat op maandagochtend het onderwerp voor het persbericht wordt vastgesteld. Daarna moet je wachten tot donderdagmiddag totdat de tekstschrijver aan de slag gaat. Omdat deze 6 uur nodig heeft om het persbericht te schrijven rond die het persbericht de week daarna af. Daarna moet het bericht worden geaccordeerd en dat kan op maandag. Daarna moeten we wachten totdat de webmaster het persbericht op vrijdag kan publiceren. Dus hoewel de totale werktijd nog geen 9 uur is bedraagt is de doorlooptijd bijna drie weken.

Wat kan er mis gaan?
Denk hierbij aan onjuiste e-mailadressen, het niet beschikbaar zijn van resources etc. Mijn tip is om alleen realistische risico’s op te nemen. Er kan natuurlijk een Boeing op het kantoor neerstorten, maar erg waarschijnlijk is dit niet. Als je de risco’s in kaart hebt bedenk je hoe hiermee om te gaan. Je kunt bij een het niet beschikbaar zijn van de directeur om te accorderen ervoor kiezen om iemand anders te laten accorderen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.