Structuur van een marktanalyse, deel2 - De marktdefinitie

In mijn vorige post (Structuur van een marktanalyse) heb ik het gehad over de algemene structuur van een goede marktanalyse. In deze post ga ik verder in op het eerste hoofdstuk van iedere marktanalyse: de marktdefinitie. De marktdefinitie geeft aan welke (potentiele) klanten wel of niet binnen een marktsegment vallen. Dit klinkt voor de handliggend maar segmenteren en het definiëren van goede segmentatiekenmerken is in een B2B omgeving niet altijd niet eenvoudig.

Een belangrijke segmentatievoorwaarde is dat de kenmerken die de basis vormen voor de segmentatie gemakkelijk te herkennen en te meten zijn. Als segmentatiekenmerken niet makkelijk en objectief zijn te bepalen leidt dat onherroepelijk tot discussie en verwarring. Daarnaast moeten segmentatiekenmerken zinvol zijn. Daarvoor is het belangrijk om helder voor ogen te hebben wat je segementeren wilt bereiken. Geoffrey Moore omschijft in 'Crossing the Chasm' een marktsegment omschrijft als:

• een set van echte of potentiële klanten
• voor een bepaalde set aan producten of diensten
• die een gemeenschappelijke set van wensen en behoeften hebben, en
• die naar elkaar kijken bij het nemen van koopbeslissingen.

Laat vooral die laatste zin goed tot je doordringen, want dat is de sleutel tot een goede marktsegmentatie. Zeker als je bedenkt dat 80% van de klanten koopt wat andere kopen en vaak ook nog omdat anderen het kopen. Klanten kijken dus naar elkaar bij het nemen van koopbeslissingen.

DMU als segmentatiekenmerk

Dus twee mensen die hetzelfde product kopen voor dezelfde reden, maar niet naar elkaar kijken bij het nemen van koopbeslissingen, zijn geen onderdeel van hetzelfde marktsegment!! Bijvoorbeeld, een HR medewerker die software voor een online smoelenboek zoekt en een marketingmedewerker die dezelfde software zoekt voor dezelfde reden, behoren niet tot hetzelfde marktsegment. Want een communicatiemedewerker zal kijken naar welke software andere marketingafdelingen gebruiken en niet naar wat HR-afdelingen gebruiken, vice versa geldt hetzelfde.

De meeste b2b organisaties segmenteren op basis van industrie en organisatiegrootte. Zij gaan daarbij echter voorbij aan het feit dat koopbeslissingen door mensen worden genomen en niet door organisaties. Het is daarom verstandig om de DMU (Decision Making Unit) samenstelling als segmentatiekenmerk toe te voegen.

Het belang de DMU als segmentatiekenmerk kan eenvoudig worden geïllustreerd met het volgende voorbeeld: Er zijn twee bedrijven in dezelfde industrie en van gelijke grootte. Bij het ene bedrijf worden koopbeslissingen voor een bepaald product door de CFO genomen en bij het andere door de IT manager. De CFO zal kijken naar wat andere CFO's doen. Terwijl de IT manager zal kijken naar wat andere IT managers doen. Beide hebben dus een ander referentie kader terwijl ze toch in dezelfde industrie werken voor een organisatie van gelijke grootte.

B2B Segmentatie

Nu is er natuurlijk een zekere correlatie tussen grootte en DMU-samenstelling, maar vaak zie je bij een bepaalde grootte toch een aantal verschillende DMU-samenstellingen die dus op basis van een andere referentiekader koopbeslissingen nemen. Ik adviseer daarom om in een b2b omgeving te segmenteren op basis van:

• industrie,
• grootte,
• geografie,
• DMU-samenstelling.

In deze post vind je meer informatie over DMU's.

Kwantitatieve informatie

Naast de segmentatiekenmerken geeft het marktdefinitie hoofdstuk van een marktanalyse kwantitatieve informatie over het segment zoals:

• Welke producten verkopen we in dit segment?
• Hoeveel klanten potentiële klanten zijn er in totaal?
• Hoeveel zijn er klant bij ons?
• Hoeveel zijn er klant bij concurrenten?
• Nemen die aantallen toe of af?
• Wat is de omzet in het marktsegment?
• enz.

(In ons resource center vind je een checklist die je kan gebruiken bij het opstellen van een marktanalyse.)

Binnen een organisatie bestaat vaak onduidelijkheid over de marktsegmenten waarop men zich richt.  Ik heb het zelfs meegemaakt dat marketing en verkoop verschillende marktsegmenten hadden gedefinieerd.  De gevolgen laten zich raden.  Het vaststellen van de doelgroepen is daarom een cruciaal onderdeel van onze marketing methode voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B omgeving.  Meer hierover in ons gratis BHB Marketing Handboek. Volgende week meer over het opstellen van marktanalyses, dan ga ik verder in op de interne omgeving van een organisatie.

Voor vragen, opmerkingen of suggesties kan je altijd contact met mij opnemen via bart@bhbmarketing.biz.

Structuur van een marktanalyse, deel 1

Structuur van een marktanalyse, deel 2 - De marktdefinitie

Structuur van een marktanalyse, deel 3 - De interne omgeving

Structuur van een marktanalyse, deel 4a - Klanten en concurrenten

Structuur van een marktanalyse, deel 4b - Partners, leveranciers en publieksgroepen

Structuur van een marktanalyse, deel 5 - Conclusies en aanbevelingen

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.