Structuur van een marktanalyse

Klanten stellen regelmatig de vraag wat er nu precies wel en niet in een marktanalyse moet staan. Vandaar dat ik deze post wil gebruiken om een overzicht te geven van hoe een marktanalyse er volgens ons uit moet zien.

Als (product)marketing zijn we de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie.  Het is niet alleen onze taak om die kennis te verzamelen, het is ook onze taak om die kennis binnen de organisatie te verspreiden. Vaak worden we daarom (terecht) gevraagd om een marktanalyse te maken van de gehele markt of van een marktsegment.

Dat klinkt logisch, maar ik heb al heel veel marktanalyses en marketing plannen gezien waar de plank volledig werd misgeslagen. Zelf heb ik ook marktanalyses geschreven die achteraf gezien niet helemaal aan alle verwachtingen voldeden.

Soms zie je marktanalyses die zich alleen beperken tot communicatie aspecten in de trant van ‘onze naamsbekendheid is x en wij stellen voor a, b en c te doen om dat te verbeteren’. De rest van de organisatie heeft weinig aan een dergelijke analyse omdat ze er vaak niets mee kunnen.

Meso-omgeving

Andere kant zie je soms macro analyses die zo ongeveer de hele wereld economie proberen te analyseren. Door het hoge abstractie niveau kan een organisatie vaak weinig met dit soort analyses. Meestal worden ze wel met veel interesse gelezen, maar vervolgens gaat men over tot de orde van de dag omdat men de verkregen inzichten niet naar de eigen activiteiten kan vertalen.

Op basis van behoorlijk wat onderzoek waar we naar een groot aantal marktanalyse hebben bekeken, maar vooral hebben gekeken naar de informatie waar de organisatie behoefte aan heeft zijn wij tot de conclusie gekomen dat je een marktanalyse vooral moet richten op je eigen Interne Omgeving en de directe Externe Omgeving (ook wel micro- of meso-omgeving genoemd). Ik noem dit tactische informatie.

Tactische informatie

Het verzamelen van tactische informatie is erg arbeidsintensief. Richt je daarom in eerste instantie op de meest belangrijke product-marktcombinaties. Het is beter om een goede analyse te maken van de 3 of 4 voor de organisatie meest belangrijke product-marktcombinaties dan te proberen alles af te dekken en daardoor niet de gewenste diepgang te halen. In deze post vind je informatie over het bepalen van de meest belangrijke product-marktcombinaties.

Zoals al eerder gezegd is het doel van een marktanalyse om tot conclusies en aanbevelingen te komen waar de organisatie direct iets mee kan. Mijn ervaring is dat de gebruikelijke 4P marketing mix (Product, Prijs, Place, Promotie) in een business to business omgeving niet goed werkt. Ik geeft er daarom de voorkeur aan de volgende aangepaste b2b marketingmix te gebruiken: Propositie, Partners, Product, Prijs. Later meer over deze b2b marketingmix het laatste deel van deze serie.

Marktanalyse rapport

Onze ervaring is dat de volgende indeling van een marktanalyse rapport goed werkt. Deze structuur zorgt er onder andere voor dat je geen belangrijke elementen vergeet en legt de nadruk op informatie die direct door de organisatie toepasbaar zijn:

1. Marktdefinitie

2. Interne Omgeving

2.1 Communicatie
2.2 Verkoop
2.3 Productie
2.4 Research & Development
2.5 Customer Service

3 Externe Omgeving

3.1 Klanten
3.2 Concurrenten
3.3 Partners
3.4 Leveranciers
3.5 Publieksgroepen

4 Conclusies en aanbevelingen

4.1 Propositie
4.2 Partners
4.3 Product
4.4 Prijs

(In ons resource center vind je een checklist die je kan gebruiken bij het opstellen van een marktanalyse.)

Of je nu deze structuur gebruikt of een andere het is belangrijk dat je binnen het team en met je interne klanten afspraken maakt over het sjbloon dat je voor je marktanalyses gebruikt.  Daarom besteden we in onze marketing methode voor het managen van B2B-marketingactiviteiten ook veel aandacht aan het ontwerpen van standaard document sjablonen.  Meer hierover in ons gratis BHB Marketing Handboek.

In mijn volgende posts zal ik elk van deze onderdelen nader toelichten.

Structuur van een marktanalyse, deel 1

Structuur van een marktanalyse, deel 2 - De marktdefinitie

Structuur van een marktanalyse, deel 3 - De interne omgeving

Structuur van een marktanalyse, deel 4a - Klanten en concurrenten

Structuur van een marktanalyse, deel 4b - Partners, leveranciers en publieksgroepen

Structuur van een marktanalyse, deel 5 - Conclusies en aanbevelingen

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.