Persona's voor B2B marketing

Het is al weer een tijdje geleden dat ik voor het laatst over persona’s heb geschreven.  Terwijl het toch een uiterst belangrijk marketinginstrument is.  Voor de degene die het nog niet weten: een persona is een archetype, ofwel een karakterisering van een bepaald type gebruiker, koper of beslisser.   Het is in feite gepersonifieerde marktinformatie.  Persona's geven de gemiddelde (potentiële) klant of gebruiker een naam, een gezicht, enkele persoonlijke kenmerken, gedrag, vaardigheden, houding en doelen.

De persona-methodiek is een cruciaal hulpmiddel voor het objectief communiceren van marktinformatie en het voorkomen van vooringenomen beslissingen.  En mag daarom niet in het arsenaal van een B2B marketing of product management afdeling ontbreken.  Maar waarom eigenlijk?

Persona’s vertalen abstracte klant- en marktinformatie naar een cognitief aantrekkelijke vorm, waardoor een aantal veel voorkomende fouten kunnen worden voorkomen die ontstaan door de manier  waarop ons brein (zelfs dat van marketeers en product managers) werkt.  Deze fouten zijn gerelateerd aan ons denkproces.

“Availability heuristics”

"Availability heuristics" is de neiging om te bepalen hoe belangrijk of hoe veelvoorkomend iets is op basis van hoe gemakkelijk we een voorbeeld kunnen bedenken.  Denk bijvoorbeeld aan de CEO die wordt beïnvloed door iets dat zij die ochtend heeft gehoord, of aan de verkoper die een marktbehoefte identificeert op basis van haar ervaring met één enkele klant of de ontwikkelaar die op basis van zijn eigen ervaring precies denkt te weten wat klanten willen – voorbeelden op basis van eigen ervaring is de meest extreme vorm van availability heuristics.

Hierdoor worden vaak beslissingen genomen op basis van één enkel, mogelijk afwijkend, voorbeeld met alle consequenties van dien.  Door consequent gebruik te maken van persona’s kunnen we er voor zorgen dat men op persona's gebaseerde voorbeelden gaat gebruiken.  Iedereen lijdt dan nog steeds aan “availability heuristics”, maar de voorbeelden zijn nu gebaseerd op het gemiddelde patroon van behoeften en gedrag van de doelgroep schoon van individuele eigenaardigheden. En dat is precies wat we willen!

“Confirmation bias" en "memory bias”

“Confirmation bias” is de gewoonte om bewijs te zoeken dat past in eerder geformuleerde hypothesen en data te vermijden die deze tegenspreken.  Dit betekent dat als mensen  klant- of marktinformatie krijgen zij daar de elementen uitpikken die hun marktbeeld bevestigen en de rest negeren.  Zelfs als er tien bevindingen zijn die zeggen dat hun marktbeeld niet klopt en één bevinding die het bevestigt.

Een hieraan gerelateerd fenomeen is “biased memory”.  Zelfs als iemand de informatie op een neutrale manier heeft geïnterpreteerd bestaat er nog steeds de kans dat hij het zich selectief herinnert om het eigen beeld te versterken.  Door deze twee fenomenen van "confirmation bias" en memory bias" ontstaat wat Cooper (een van de grondleggers van de persona-methodiek) de “elastic user” noemt.

Daarmee bedoelt hij dat bij het maken van beslissingen verschillende belanghebbende het gedrag en de behoeften van (potentiële) klanten invullen op de manier die hen het best uitkomt.  Door consequent gebruikt te maken van persona’s wordt er een gemeenschappelijke hypothese geschapen.  Iedereen neemt nog steeds “biased” beslissingen, maar wel op basis van een gemeenschappelijk beeld.

“Overconfidence”

"Overconfidence" is de gewoonte om in de validiteit van een gekozen actie te geloven en bewijs te zoeken die dit bevestigt.  Hierdoor is het voor mensen vaak moeilijk om op een eenmaal genomen beslissing terug te komen en gaat men door totdat het echt niet meer kan en vaak te laat is.  In een dergelijk geval “keert de wal het schip”.

Ook binnen marketing zie je dit gedrag regelmatig.  Zo worden campagnes doorgezet terwijl de response zwaar tegenvalt of worden miljoenen in de ontwikkeling van een product gestopt terwijl het eigenlijk al duidelijk is dat het nooit gaat werken.

In deze situatie kunnen persona’s minder bijdragen om dit effect te voorkomen.  Let er wel op dat je zelf niet in deze val loopt en bewijst gaat zoeken die het beeld van een eenmaal ontwikkelde persona bevestigt terwijl de persona eigenlijk niet voldoet.  Daarom is het belangrijk om persona's regelmatig (minstens eens per jaar) te herijken.  Bij voorkeur samen met mensen die niet dag in en dag uit met deze persona's werken om effecten van zaken als  "confirmation bias", "memory bias" en "overconfidence" te beperken.

Persona’s opstellen

Uit het bovenstaande blijkt dat het bij persona’s vooral gaat om het beheersen van een aantal psychologische fenomenen.  Houdt daar rekening mee bij het ontwikkelen van persona's.  Richt je daarom vooral op zaken als iemands gedrag, vaardigheden, houding, omgeving en doelen!  Een persona’s gaat dus in op vragen als:

• Waar maakt hij of zij zich zorgen over?
• Wat doet hij of zij en wanneer?
• Hoe gedraagt hij of zij zich?
• Welke informatie heeft hij of zij nodig en wanneer?
• Waar haalt hij of zij die informatie vandaan?
• Met welke informatie kunnen we hem of haar overtuigen?
• Waar maakt hij of zij zich druk over?
• Richt hij of zij zich op één taak en handelen ze die af totdat ze klaar zijn of zijn er veel onderbrekingen?
• Waarom gebruikt bij of zij dit product eigenlijk?

Een persona is dus geen functieomschrijving.  Het is een verhalende beschrijving van iemands gedrag, vaardigheden, houding, omgeving en doelen.  Een persona beantwoordt juist die kritische vragen die een functiebeschrijving niet beantwoord.  Een persona plaatst een (potentiële) klant in een context.

Een van de kenmerken van persona's is dat abstracte klant- en marktinformatie wordt gepersonifieerd.  Maar wees daarbij ook voorzichtig.  Het verzinnen van achtergrond informatie over een virtueel persoon is leuk, maar het mag niet een doel op zichzelf worden.  Voegt daarom slechts de minimale hoeveelheid persoonlijke details toe die nodig is om voor de gebruikers (van de persona's) het gevoel te creëren dat het om een ‘echt’ persoon gaat.  Vaak zijn een naam en foto al voldoende.  Andere informatie is alleen relevant als het iemands gedrag, vaardigheden, houding en doelen beïnvloedt of verklaart.

Houdt het aantal persona’s klein

Te veel persona’s is ook niet goed!  Op een gegeven moment ontstaat er een complex web van persona’s die niet meer uit elkaar zijn te houden.  Dan beginnen de eigenschappen van de verschillende karakters door elkaar te lopen en te vervagen.  Beperk je daarom tot het minimum aantal persona’s dat nodig is om de belangrijkste doelen, vaardigheden, houdingen en  gedragingen van een doelgroep te illustreren.  Er is geen magisch getal, maar als je meer dan tien persona’s hebt maak je waarschijnlijk onderscheidt tussen kenmerken die er niet echt toe doen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.