Marktinformatie verzamelen moet je plannen.

Afgelopen week sprak ik met een goede zakenrelatie die European Marketing Manager is bij een grote internationale business to business (b2b) software leverancier. Tijdens ons gesprek verzuchte zij dat haar directie iedere keer op stel en sprong marktinformatie wilde hebben terwijl er behoorlijk wat tijd in gaat zitten om die informatie te verzamelen. En vroeg mij hoe zij hier het beste mee om kon gaan.

Mijn antwoord was eenvoudig. Het kost inderdaad veel tijd om goede marktinformatie te verzamelen en het is ook mijn ervaring dat top management vaak op korte termijn antwoorden op vragen over de markt wil hebben. Het gedrag van top management ga je als b2b (product)marketing niet veranderen dus je moet ervoor zorgen dat je de informatie al verzameld hebt op het moment dat de vraag wordt gesteld, want alleen op die manier kan je snel reageren.

Een goed b2b Market Intelligence Management programma begint dus bij het in kaart brengen van de informatiebehoefte van je interne klanten, zoals de directie, verkoop, marketingcommunicatie en productontwikkeling. Op basis van je eigen ervaring en de benchmark gegevens kan je een redelijk nauwkeurige voorspelling doen van wie wanneer welke marktinformatie nodig heeft.

De tweede stap is het in kaart brengen en gestructureerd vastleggen van de marktinformatie die je al hebt. Vaak zie je dat organisaties al heel veel informatie over de markt hebben, maar dat die chaotisch door de hele organisatie verspreid ligt opgeslagen in e-mailtjes, rapporten, memo’s, presentaties en hoofden van mensen. Daardoor kost het vaak heel veel tijd om de gevraagde informatie bij elkaar te zoeken en naar een bruikbaar formaat om te zetten.

Door marktinformatie gestructureerd te gaan vastleggen bereik je twee dingen.
1) Je krijgt inzicht in wat je allemaal weet, en nog veel belangrijker wat je niet weet!
2) Je kunt de informatie met één druk op de knop naar boven halen, analyseren en er over rapporteren.

Nu je weet wat je niet weet kan je planmatig de ontbrekende informatie gaan verzamelen door middel van bijvoorbeeld gesprekken met prospects, klanten, en partners of door middel van deskresearch en marktonderzoeken door derden. Mijn advies is overigens om het kwalitatieve onderzoek als b2b marketing zelf te doen en om daarna kwalitatief onderzoek te gebruiken om eventuele bevindingen te valideren.

Na mijn uitleg te hebben aangehoord zei mijn gesprekspartner: “Dus ik moet marktinformatie eigenlijk al verzameld hebben voordat mijn organisatie er om vraag, want anders kan ik nooit op tijd op eventuele vragen antwoord geven.” Beter had ik het niet samen kunnen vatten. Een goed b2b Market Intelligence Management programma staat of val bij het gestructureerd en planmatig verzamelen van marktinformatie. Als je op het moment dat je een vraag over de markt krijgt de informatie nog moet gaan verzamelen ben je eigenlijk al te laat.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.