Richt je op product-marktcombinaties die echt bijdragen.

Ik heb onlangs 'Crossing the Chasm' van Geoffrey Moore weer eens door gelezen, een echte aanrader voor iedere High Tech business to business (b2b) marketer, productmarketing manager en productmanager. Moore stelt heel duidelijk dat klanten alleen tot hetzelfde marktsegment behoren als ze elkaars referent kunnen zijn. Dus zelfs twee klanten die hetzelfde product gebruiken, maar redelijkerwijs nooit met elkaar met elkaar in contact komen behoren to verschillende marktsegmenten. Moore gaat overigens verder en stelt dat klanten uit verschillende fase van de product life cycle geen referenten voor elkaar zijn. Een visie die ik volledig onderschrijf.

Dat brengt ons tot de vraag hoe bepaal je op welke product-marktcombinaties (PMC's) te focussen. Het antwoord is simpel. Richt je op die product-marktcombinaties die het meeste (kunnen) bijdragen aan het succes van de onderneming.

Dit klinkt logisch maar vaak hebben b2b productmarketing afdelingen geen goed zicht op welke producten het meest bijdragen, welke producten de meeste groeipotentie hebben en welke producten marginaal presteren. Zonder dit inzicht zullen veel marketinginspanningen verloren gaan aan activiteiten die niets tot weinig bijdragen aan het bedrijfssucces.

De BGC matrix is een goed hulpmiddel om te bepalen op welke producten of diensten marketing haar inspanningen moet richten. De BGC matrix verdeeld een producten- of dienstenportfolio in vier categorieën:

Cash cows - Deze producten dragen significant bij aan de omzet, hebben een goede winstgevendheid en beperkte groeimogelijkheden.

Stars - Deze producten dragen (nog) beperkt bij aan de omzet, zijn nog niet of beperkt winstgevend en hebben uitstekende groeikansen.

Question marks of Problem children - Deze producten dragen nog beperkt bij aan de omzet, zijn nog niet of beperkt winstgevend en de groeikansen zijn onduidelijk.

Dogs - Dragen beperkt bij aan de omzet, zijn verliesgevend en hebben geen of beperkte groeikansen.

B2B productmarketing doet er verstandig aan het grootste deel van haar inspanningen te richten op het ondersteunen van een select aantal stars. In bovenstaand voorbeeld zijn dat PMC1 en PMC4. Daarna komen de cash cows, PMC5 in het voorbeeld, aan de beurt. De verkooporganisatie zal zich als vanzelf ook op deze product-marktcombinaties gaan richten, want die verkopen namelijk het makkelijkst. Marketing moet zich zeker niet laten verleiden om te proberen question marks of zelfs dogs (weer) naar een succes te promoten. Zeker niet zolang niet duidelijk is waarom deze producten niet (meer) presteren en dat het probleem door productmarketing gefikst kan worden.

Het beheren van een portfolio van verschillende product/markt-combinaties is uitdagend.  Het vereist een gestructureerde aanpak.  Meer over marketing best practices en het kiezen van de juiste product/markt-combinaties vind je bijvoorbeeld in ons gratis BHB Marketing Handboek.

(17-2-2010) Zorg dat je voor de meest belangrijkste PMC's de Decision Making Unit of DMU goed in kaart brengt.  De samenstelling van de DMU en de informatiebehoefte van de verschillende DMU-leden bepalen welke (communicatie)middelen je in moet zetten en welke verkoopargumenten je tijdens de verschillende fase van het verkoopproces moet gebruiken. In dit artikel vind je meer over DMU's.

(18-2-2010) In ons resource center vind je een Excel sjabool voor deze BCG Matrix.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.