SIVA Marketing Mix, marketing moet meer vraaggericht gaan denken

Het SIVA-model werd in 2005 voorgesteld door Chekitan S. Dev en Don E. Schultz in hun artikel "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century" in Marketing Management (v.14 n.1 January/February 2005). Het SIVA-model definieert de marketing mix in vraag georiënteerde termen in plaats van de aanbod georiënteerde termen van het 4P-model.

Dat wil zeggen een waardepropositie in termen van oplossingen voor problemen. De vier elementen van het SIVA-model zijn:

• Solution (oplossing)
  Het (relevante) klantprobleem dat wordt opgelost.
• Information (informatie)
  Informatie die de klant wil hebben om de oplossing te evalueren.
• Value (waarde)
  De optelsom van de door de klant gepercipieerde kosten en baten van de geboden oplossing.
• Access (toegang)
  Wat de klant moet doen om toegang tot de geboden oplossing te krijgen.

In het traditionele 4P-model leidt tot een sterke interne focus waarbij de klant wordt gezien als de ontvanger van een product of dienst aan het einde van een supply chain (aanbodketen). Het supply chain denken, zoals uitgedragen daar Michael Porter in de jaren tachtig, is een natuurlijk uitwerking van het 4P denken. Marketing heeft deze supply chain aanpak vanaf de introductie breed omarmd, waarschijnlijk omdat het marketing positioneert als de grote dirigent waar alle andere spelers in de waardeketen moeten luisteren. Een positie die marketing echter, in het business to business segment zelden heeft.

Het SIVA-model plaatst de markt aan het begin van een demand chain (vraagketen). Het SIVA-model is geen vervanging van het 4P-model. Beide modellen zijn complementair. SIVA vormt de input van de demand chain en 4P de output, zoals hieronder weergegeven:

Hierdoor verandert ook de rol van marketing binnen organisaties van directe bestuurder van de supply chain (een rol die marketing binnen business to business (b2b) organisaties zelden kan waarmaken) naar die van leverancier van stuurinformatie. Marketing wordt daarmee de indirecte bestuurder van de demand chain. In deze nieuwe rol is het ook wat marketing moet leveren, namelijk stuurinformatie, wat de bijdrage van marketing aan het succes van de onderneming meetbaar en aantoonbaar maakt.

Door de binnen het 4C-model verzamelde informatie regelmatig te analyseren wordt bepaald welke problemen en oplossingen voor klanten relevant zijn, welke informatie zij willen hebben om de voorgestelde oplossing te evalueren, welke waarde ze aan de geboden oplossing toekennen en hoe zij toegang tot de geboden oplossing zouden willen krijgen. Deze stuurinformatie wordt als onderdeel van de marketingcyclus naar de rest van de organisatie gecommuniceerd zodat deze die kan vertalen naar productontwikkelingen, promotieactiviteiten, prijsbeleid en distributiestrategieën.

(17-02-10) Vanuit een marketingcommunicatie perspectie is de informatie(behoefte) van de klant het meest interessant, omdat we deze component het best kunnen beïnvloeden. Het is daarom belangrijk om de informatiebehoefte van verschillende DMU leden gestructureerd in kaart te brengen en onze communicatie hierop af te stemmen. In dit artikel vind je meer informatie over het analyseren van een DMU.

In deze aanpak is marketing dus verantwoordelijk voor het definiëren van de waardepropositie, terwijl de andere spelers binnen de waardeketen verantwoordelijk zijn voor het vertalen van deze waardepropositie naar de vier marketingmix P's. Om deze rol waar te kunnen maken moet marketing op een gestructureerde manier markt- en concurrentie-informatie te verzamelen. Een klantgesprekken en win/loss-gesprekken in het bijzonder zijn hiervoor een goede beproefde methode. (In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van deze gesprekken.)

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.