Tips en trics voor een B2B marketing en communicatieplan

Het is weer die tijd van het jaar waarin iedere B2B marketeer bezig is met het opstellen van het marketing en communicatieplan voor het komende jaar.  Dat is altijd weer een grote uitdaging.  Wat wordt onze boodschap?  Welke media zullen we inzetten?  Welke response rates kunnen we verwachten?  Ik heb daarom een aantal tips en trics verzameld die jullie kunnen helpen om een SMART marketing en communicatieplan te ontwikkelen.

Relevante content

Relevante content is één van de belangrijkste randvoorwaarden voor effectieve B2B marketing communicatie.  Mensen krijgen zo veel berichten dat ze alles wat geen of een beperkte relevantie heeft ongelezen weggooien.  Bovendien gaat het tegenwoordig ook veel meer om gevonden worden.  En mensen zoeken nu eenmaal naar informatie en niet naar bedrijven of producten.

Maak dus voldoende ruimte in je B2B marketing en communicatieplan en budget voor het creëren van relevante content.  En zorg ervoor dat, als het even kan, je niet afhankelijk bent van interne schrijvers, want die hebben vaak niet de tijd om de content te creëren die jij nodig hebt.

Doelgroep segmentatie

Niet alle content is relevant voor iedereen!  Tenzij je een bedrijf bent dat één enkel product in één enkel marktsegment verkoopt.  En zelfs dan heb je nog verschillen tussen potentiële klanten en bestaande klanten.  Een algemene nieuwsbrief voor iedereen is daarom vaak geen goed idee.  Bovendien zijn formele nieuwsbrieven vaak erg veel werk (vooral als je meerdere edities moet maken).

Maak in je B2B marketing en communicatieplan daarom eens plaats voor gepersonifieerde e-mails die bestaande of potentiële klanten attenderen op interessante content zoals een artikel in een vakblad, een blog posting of een whitepaper.  Met de meeste moderne crm-systemen kunnen dit soort mails eenvoudig uit naam van de accountmanager worden verstuurd.

Houdt daarbij rekening met de “60 day rule” die zegt dat iedere relatie minimaal eens in de 60 dagen iets van je moet horen.

Multi-channel

Ik zag laatst een presentatie waarin werd gezegd dat slechts 35% procent van de b2b marketeers gebruik maakt van meerdere kanalen in de communicatie met een doelgroep.  Dat terwijl het gebruik van meerdere kanalen de response rate op een b2b campagne tot boven de 50% kan vergroten. (In vergelijking tot een 2-3% response rate voor een single channel, single shot campagne.)

Maak in je B2B marketing en communicatieplan daarom gebruik van meerdere kanalen om dezelfde content te communiceren.  De resultaten van een onderzoek kan je communiceren via een email, direct mail, een persbericht, de website, blogs, sociale media, enz.  Niet iedereen is aangesloten op dezelfde kanalen.  Hoe meer kanalen je inzet hoe groter de kans dat je ook daadwerkelijk je doel bereikt.

Vooraankondigingen en herhalingen

Mijn schoonvader zegt altijd “één ei is geen ei” en kookt vervolgens voor iedereen 3 eieren.  Misschien niet echt gezond, maar hij is ondertussen 81 dus echt slecht kan het ook niet zijn.  Ik heb zijn uitspraak geleend en er “één mailing is geen mailing” van gemaakt.  Niet iedereen ontvangt de eerste (e-)mailing of heeft de boodschap begrepen.  Een tweede en derde bericht met een andere insteek en mogelijk via een ander kanaal zorgen voor een sterke verhoging van de response.  Vooraankondigingen en herhalingen kunnen de response tot wel meer dan 80% laten stijgen.

Neem in je B2B marketing en communicatieplan daarom geen enkelvoudige activiteiten op.  Behandel alles wat je doet als een campagne met minimaal een vooraankondiging, de hoofdboodschap en een herinnering.  Op deze manier vergroot je significant de kans dat je boodschap aan komt en haal je bovendien het meeste uit je moeizaam verkregen content!

Reputatie

Hoe beter je reputatie hoe ontvankelijker je doelgroep voor de boodschap, hoe beter je response en resultaat. Kies daarom een beperkt aantal expertise gebieden en inhoudelijke thema’s waarover je gaat communiceren.  Veel b2b bedrijven communiceren voornamelijk over hun eigen producten en producteigenschappen.  Terwijl die informatie voor het gros van hun potentiële klanten (nog) niet relevant is.  Als marketing en communicatie zullen we die klanten moeten blijven boeien tot het moment dat zij klaar zijn om het product (of de dienst) te kopen.

Gebruik daarom een groot deel van je B2B marketing en communicatiebudget voor het opbouwen van een reputatie als de expert op het expertise gebied waarin jouw organisatie opereert en op het gebied van inhoudelijke thema’s die jullie (potentiële) klanten nu bezighoudt.  Zelfs als iemand niet op een inhoudelijk relevante boodschap reageert, houdt 90% van de non-responders er een positief gevoel aan over.

Testen, testen en nog eens testen

Niet alles lukt in een keer.  Het zijn vaak kleine details die het verschil maken tussen een goede en slechte response rate.  Er is maar een manier om daar achter te komen en dat is testen, testen en nog eens testen.  Zorg er dus voor dat altijd de response op een activiteit kan meten.  Ga daarin overigens niet te ver.  Wij hebben laatst eens een overzicht gemaakt van marketing metrics.  Zonder enige moeite hadden er binnen een half uur een paar honderd verzameld.  Met zoveel metrics zie je daar de bomen het bos niet meer.  Vijf tot maximaal tien metrics is meer dan genoeg!

Maak in je B2B marketing en communicatieplan dus wel voldoende ruimte voor tools om response rates te meten.  Dat hoeft overigens helemaal niet duur te zijn want Google Analytics is bijvoorbeeld helemaal gratis en je kan er bijna alles mee meten.  Maak ook tijd vrij om je meetresultaten te analyseren.  Vraag een expert om je te helpen als je er zelf niet uitkomt.

Response doelstellingen

Wees in je B2B marketing en communicatieplan dus niet tevreden met response rates van 2 of 3 procent terwijl response rates van 25% of meer zeker haalbaar zijn, want meer dan 50% van de redenen voor non-response zijn beïnvloedbaar.

Marketing communicatie rooster of schema

Dit laatste punt is misschien wel het allerbelangrijkste. Maak een communicatieschema waarin je op jaar, kwartaal, maand, week en dagniveau uitwerkt wat je gaat doen.  Zo’n schema of rooster zorgt voor borging van je marketing en communicatieplan bij jezelf, je afdeling en de hele organisatie omdat het voor iedereen precies duidelijk is wat en wanneer je dingen gaat doen en welke resultaten men mag verwachten.  Een goed Marketing Resource Management of MRM-systeem kan daarbij helpen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.