SMART B2B Marketing doelen

Terwijl we nog maar midden in het jaar zitten en voor de meeste mensen de zomervakantie er nog maar net opzit, beginnen B2B marketingmanager hun blik al weer op 2011 te richten want de komende maanden beginnen de begrotingsronden binnen de meeste organisaties.  Dat is altijd weer een spannend moment voor de meeste B2B marketeers, vooral in deze economisch roerige tijden.

Het verdedigen van een marketingbudget of een communicatiebudget gaat natuurlijk het makkelijks als je kan laten zien wat de verwachte impact en resultaten van de verschillende activiteiten zijn en wat er dus NIET wordt geleverd als het management besluit er geen budget voor vrij te maken.  Ik adviseer B2B marketeers daarom altijd om zich vooral te richten op activiteiten die er werkelijk toe doen en waarvan de impact en resultaten objectief meetbaar zijn.  Dat is ook de basis van onze marketing methode.

Het SMART denken komt uit de HRM wereld waar het wordt gebruikt voor het definiëren van persoonlijke doelstellingen.  Hetzelfde principe kan echter ook heel goed voor het definiëren van marketing doelstellingen worden gebruikt.  SMART staat voor het volgende.

Specific

Marketingdoelen moeten specifiek zijn, dat wil zeggen het moet voor iedereen duidelijk zijn wat het resultaat of de impact van een activiteit is.  En dat moet bovendien objectief vast te stellen zijn.  Algemene kreten zoals klanttevredenheid verhogen, kwaliteit verbeteren, sociale media implementeren, leads genereren zijn niet specifiek.  Wel specifiek is: "Het opleveren van een klanttevredenheidsrapport met de volgende inhoud..." of "Het genereren van verkoopleads die aan de volgende eisen voldoen..."

Measurable

Marketingdoelen moeten meetbaar zijn, dat wil zeggen dat de resultaten kwantificeerbaar moeten zijn.  De resultaten moeten bovendien objectief kunnen worden gemeten.  Je kan dus naar een systeem wijzen en gewoon tellen wat er is bereikt.  "De website onderhouden", "nieuw verkoopmateriaal creëren" of "een nieuwe e-mailmarketingtool implementeren" zijn geen meetbare resultaten.  "20 bestaande webpagina's updaten en 10 nieuwe pagina's schrijven", "10 factsheets updaten" of "1000 e-mails naar prospects versturen" zijn dat wel.

Achievable

Marketingdoelen moeten door marketing ZELFSTANDIG realiseerbaar zijn, dat wil zeggen dat je de doelstelling zonder hun of medewerking van andere organisatie onderdelen moet kunnen bereiken.  Hier gaan veel B2B marketingafdelingen de bietenbrug op met doelstellingen als "de klanttevredenheid verhogen van 7,3 naar 7,5", "de omzet voor product X verhogen tot..." of "kennis en vaardigheden van afdeling ABC verbeteren".  Hoe belangrijk wij dit soort doelen als marketeers ook vinden, we kunnen ze niet alleen realiseren.  En het is niet SMART om de verantwoordelijkheid te accepteren voor zaken die je niet in eigen hand hebt.  Doelstellingen als deze leiden vaak tot veel vingerwijzen binnen een organisatie.

Beter is het om doelstellingen te definiëren die je als marketing wel in eigen hand hebt, zoals "het uitvoeren van een klanttevredenheidsonderzoek onder X klanten en het opleveren van een rapport" of "het genereren van X leads voor product X".

Relevant

Marketingdoelen moeten door de rest van de organisatie relevant worden gevonden, dat wil zeggen andere organisatieonderdelen moeten het belangrijk vinden dat het gebeurd en gevolgen ondervinden als het niet gebeurd.  Dit is er ook weer zo een waar we als b2b marketeers vaak uitglijden.  Wij mogen iets heel belangrijk vinden zoals merkbekendheid, huisstijl of imago.  En terecht.  Als de rest van de organisatie echter het idee heeft dat zij zonder die zaken net zo goed kunnen verkopen en producten ontwikkelen, is het verstandig om onze trots in te slikken en SMART te zijn.  In een dergelijk geval kan je je beter richten op zaken die de rest van de organisatie wel belangrijk vindt anders ga je veel tijd, geld en energie steken in iets waarvoor je collega's hun schouders ophalen.

Het is overigens mij overtuiging dat je je als marketing(communicatie) volledig dient te richten op het genereren van leads en als productmarketing op het creëren van een gemeenschappelijk beeld, binnen en buiten de eigenorganisatie, van de markt, geboden oplossingen en de geleverde waarde.

Timetabled

Marketingdoelen moeten tijdsgebonden zijn, dat wil zeggen het moet duidelijk zijn wanneer de organisatie iets mag verwachten.  Daarbij zijn resultaten die met een regelmaat worden geleverd (bijvoorbeeld eens per maand of eens per kwartaal) te verkiezen boven resultaten die af en toe op onvoorspelbare momenten worden geleverd.  Die regelmaat zorgt er voor dat de organisatie ze gaat verwachten en er op gaat vertrouwen.  Dit vertrouwen maakt resultaten op zijn beurt weer relevant.  Iedere maand tien goede leads leveren is dus beter dan eens per jaar 200 leads leveren.  Iedere maand belangrijke relaties een onderhoudsmailtje sturen is beter dan twee keer per jaar een mooie nieuwsbrief waarvan niet zeker is wanneer die wordt verstuurd.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.