Stappenplan voor een operationeel marketingplan

Een operationeel of tactisch marketingplan richt zich op de middellange termijn, dwz de komende zes tot twaalf maanden.  Het beschrijft hoe de organisatie de komende tijd (potentiële) klanten gaat verleiden om te kopen.  Dit in tegenstelling tot een strategisch marketingplan dat de kansen en bedreigingen op de lange termijn in de markt beschrijft en aangeeft hoe de organisatie daarop wil inspelen.  Marketing opereert in een B2B-omgeving over het algemeen op een operationeel en tactisch niveau.  Daarom in dit artikel een stappenplan en format voor het schrijven van een operationeel B2B marketingplan.

Er zijn een aantal goede redenen voor het maken van een operationeel marketingplan.

• Het maakt je ideeën bespreekbaar, zodat je anderen bij de ideevorming kan betrekken.  Dat maakt je aanpak beter en bovendien creëer je begrip, draagvlak en betrokkenheid.
• Het maakt je werk volgbaar, voorspelbaar, controleerbaar en beoordeelbaar.  De organisatie weet wat ze van je kan verwachten en kan anticiperen op je werk.
• Het maak je werk behapbaar, want je kunt werk delegeren, uitbesteden en in de tijd spreiden.  Het vormt de basis voor een realistische planning.  Wat doe je als eerste en wat doe je daarna.
• Het helpt prioriteiten te stellen.  Een goed operationeel marketingplan beschrijft niet alleen wat je gaat doen, maar ook waarom.  Als je dat allemaal op een rijtje hebt, kun je gemakkelijker je beperkte middelen, tijd, budget en capaciteit verdelen.

Zoals al eerder gezegd beschrijft een operationeel marketingplan hoe je (potentiële) klanten gaat verleiden om (meer) te kopen. Het is daarom handig je plan te structureren in de stappen die je moet doorlopen om dit te bereiken.  Die stappen zijn:

• Het Attenderen van potentiële klanten op je bestaat en het claimen van een expertise domein;
• Het Interesseren van deze klanten in je propositie en laten zien dat je hun problemen begrijpt;
• Het Identificeren van potentiële klanten met een bovengemiddelde interesse in je propositie;
• Het Converteren van potentiële klanten naar echte klanten.

Hierdoor krijg je het volgende stappenplan en format voor het schrijven van een operationeel marketingplan.

Strategie

1. Bepaal de doelgroep waar je aan wilt verkopen.
2. Beschrijf je propositie in termen van het probleem dat je voor klanten oplost.
3. Beschrijf hoe jouw propositie zich onderscheid van die van de concurrenten.

Attenderen

4. Beschrijf het expertise domein dat jouw organisatie wil claimen, bijvoorbeeld de drie(!) hoofdtermen waarop op je bij Google gevonden wilt worden?
5. Benoem de media die je gaat inzetten om potentiële klanten op je expertise te attenderen, bijvoorbeeld banners, search engines, advertenties, enz.
6. Beschrijf welke metrics je gaat gebruiken om de resultaten te meten, bijvoorbeeld het aantal nieuwe website bezoekers.
7. Geef aan op welke momenten en hoe vaak je deze instrumenten gaat inzetten (planning).

Interesseren

8. Beschrijf de onderwerpen waarover je doelgroep zich zorgen maakt, want dat zijn de thema’s waarover je met hen wilt communiceren.
9. Benoem de media die je gaat inzetten om (potentiële) klanten te boeien, bijvoorbeeld blogs, nieuwsbrieven, social media, enz.
10. Beschrijf welke metrics je gaat gebruiken om de resultaten te meten, bijvoorbeeld het aantal abonnees op je nieuwsbrief of het aantal volgers van je blog.
11. Geef aan wanneer en hoe vaak je deze instrumenten gaat inzetten (planning).

Identificeren

12. Beschrijf aan de hand van welke kenmerken of welk gedrag je "hot prospects" gaat herkennen, bijvoorbeeld mensen die zich registreren voor downloads of bedrijven die bovengemiddeld actief zijn op je website.
13. Benoem welke instrumenten je gaat inzetten om die prospects te identificeren, zoals "call me now!" buttons, premium content, websitestatistics, enz.
14. Beschrijf welke metrics je gaat gebruiken om de resultaten te meten, zoals het aantal verzamelde namen van prospects.
15. Geef aan wanneer en hoe vaak je deze instrumenten gaat inzetten (planning).

Converteren

16. Beschrijf de argumenten die jij en verkoop gaan gebruiken om prospects te overtuigen om te kopen, zoals sterke punten van de eigen propositie en zwakke punten van concurrenten.
17. Benoem de media die jullie daarvoor gaan gebruiken, zoals presentaties, demonstraties, offerteteksten, enz.
18. Beschrijf welke metrics je gaat gebruiken om de resultaten te meten, bijvoorbeeld het aantal klantbezoeken, aantal uitgebrachte offertes, het aantal deals, enz.
19. Geef aan wanneer en hoe vaak je deze instrumenten gaat inzetten (planning).

Budget & Organisatie

20. Beschrijf welke capaciteit nodig is om het plan uit te voeren.
21. Beschrijf welk budget nodig is om het plan uit te voeren
22. Beschrijf hoe je de executie van het plan gaat managen, welke rapportages je gaat gebruiken, wat de overlegstructuur is, hoe vaak het plan wordt herijkt, hoe acties worden beschreven en opgevolgd, enz.

In ons download centrum vind je een voorbeeld marketingplan op basis van dit stappenplan.

Dit voorbeeld marketingplan is gebaseerd op ons BHB Marketing model.  Het voordeel van dit format voor een operationeel marketingplan is dat je heel bewust de verschillende fases in het verleidingsproces onderkent.  Daarmee voorkom je dat je elementen over het hoofd ziet.  Bovendien wordt de functie van de verschillende activiteiten voor de organisatie duidelijk.  Dit zorgt voor begrip en draagvlak.  Meer onze BHB Marketing methode vind je in ons gratis BHB Marketing Handboek.

Een operationeel marketingplan is nooit in beton gegoten.  Want er zijn altijd ontwikkelingen die het nodig maken om je plan aan te passen.  Het is dus verstandig om je plan regelmatig te herijken.  Hoe vaker je dat doet hoe beter het op de marktomstandigheden blijft afgestemd.

Dat is precies de kern onze marketing methode, een pragmatische aanpak voor het operationeel managen van marketingactiviteiten in een B2B-omgeving.  Het plannen, begroten, managen en bewaken van marketingcampagnes en projecten kan bovendien sterk worden vergemakkelijkt met marketing management software, zoals onze Insight Marketing Management Software.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.