|
In een B2B-omgeving wordt de strategie meestal door het managementteam bepaald. En is het aan marketing om die strategie in een effectief marketingplan te vertalen. Dat is niet altijd even eenvoudig. In dit artikel daarom een twee belangrijke stappen bij het vertalen van een strategie in een marketingplan.
Strategie en product/markt-combinaties
Één van de grootste uitdagingen in een B2B-omgeving is dat de strategie niet altijd helder is. Vooral verkoopgedreven organisaties met een breed portfolio van producten en diensten hebben daar last van. Vaak wil men alles aan iedereen verkopen. Voor zo’n “strategie” is echter geen marketingplan te maken.
De eerste stap bij het vertalen van de strategie naar een marketingplan is het helder krijgen van de product/markt-combinaties (PMC’s) die de organisatie wil bedienen. Voor elk van die product/markt-combinaties geef je vervolgens aan wat je voor die product/markt-combinatie gaat doen. Dit doe je door de product/markt-combinaties als volgt te classificeren:
Cash Cows zijn belangrijke omzet generatoren. Er zal een behoorlijke marketinginspanning op deze PMC’s worden gedaan.
Dogs zijn PMC’s die weinig opleveren zonder de potentie om te groeien, maar waar tot nu toe nog een behoorlijke marketinginspanning op zat. Deze inspanning wordt gereduceerd.
Stars zijn PMC’s die nog weinig opleveren maar wel snel groeien. Er zal een grote marketinginspanning op deze PMC’s worden gedaan.
Question Marks zijn PMC’s waarvan niet duidelijk is welke kant het opgaat. Op deze PMC’s zal een basis inspanning worden gedaan die kan worden vergroot als een PMC zich begint te bewijzen
Crosses zijn PMC’s waar marketing GEEN inspanning op zal doen.
Deze classificatie vormt de basis van je marketingplan. Probeer het aantal Cash Cows en Stars te beperken, want hoe meer je ervan hebt hoe minder effectief je wordt.
Positioning Statement en marketingplan
Marketing moet potentiële klanten op de organisatie attenderen, hen in de propositie interesseren en klanten met een mogelijke koopbehoefte identificeren. Dat lukt alleen als helder is hoe de organisatie zich van de concurrentie wil onderscheiden.
De tweede uitdaging bij het vertalen van de strategie in een marketingplan is daarom het uitwerken van Positioning Statements voor de verschillende product/markt-combinaties. Daarbij zijn er twee veel voorkomende problemen.
Het eerste is dat de Positioning Statement niet op papier wordt gezet. Dit lijkt triviaal, maar als een Positioning Statement niet op papier staat is het vrijwel zeker dat verschillende mensen er een verschillend beeld van hebben, met alle gevolgen van dien. Door de Positioning Statement op papier te zetten zorg je voor consistent.
Het tweede probleem is dat de Positioning Statement te breed wordt gehouden. Dit lijkt handig, want je houdt je opties open maar het tegendeel is waar. Een klant kan een organisatie maar aan één expertise domein koppelen. En hoe vager het domein dat je claimt, hoe vager de koppeling in de gedachte van de klant. Hoe vager de Positioning Statement hoe moeilijker het bijvoorbeeld ook wordt om de juiste zoektermen bij Google te claimen.
Zorg dus voor een duidelijke en uitgeschreven Positioning Statement. Hieronder vind je een sjabloon dat je daarvoor kan gebruiken:
Wij leveren… (Hier beschrijf je in een paar woorden je dienst of product.)
Voor het… (Hier claim je het expertise domein waarin je wilt domineren.)
Aan … (Hier beschrijf je in een paar woorden je doelgroep.)
Die worstelen met… (Hier beschrijf je in één zin het probleem dat zij hebben.)
Anders dan… (Hier noem je een aantal concurrerende producten.)
Kan/is ons product… (Hier noem je de belangrijkste onderscheidende producteigenschappen.)
Een Positioning Statement stem je natuurlijk af met het managementteam want het is belangrijk dat die door de gehele organisatie wordt gedragen.
BHB Marketing Handboek
In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.
Insight Marketing Software
Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.
|
