Structuur van een marktanalyse, deel 3 - De interne omgeving

In mijn vorige posts heb ik het gehad over de algehele structuur van een markanalyse en de inhoud van het marktdefinitie hoofdstuk. Deze post wil in besteden aan de interne omgeving. De analyse van de interne omgeving geeft inzicht in hoe goed het de organisatie lukt om de afgesproken strategie uit te voeren. Daarvoor kijken we vanuit verschillende perspectieven naar de manier waarop de organisatie haar propositie vorm geeft.

Marketingcommunicatie

Vanuit het marketingcommunicatieperspectief kijken we in hoeverre het lukt om de gewenste doelgroepen te bereiken. Daarvoor worden brengen we de profielen in kaart van de personen die zijn bereikt met de door marketingcommunicatie uitgevoerde campagnes zoals de website, direct mail en lead generation campagnes. Verder kijken we naar de verkoopargumenten die door communicatie zijn gebruikt.

Verkoop

Vanuit het verkoopperspectief kijken we hoe goed de gewenste decision making unit of dmu van de doelgroepen wordt bereikt. Daarvoor wordt een analyse gemaakt van de in het crm-systeem geregistreerde contactpersonen en het aantal contactmomenten met de verschillende dmu-leden. Daarnaast worden offertes, verkooppresentaties en demonstratiescript bekeken op de gebruikte verkoopargumenten.

Deze analyses zijn vooral bedoeld om te achterhalen in hoeverre wij er als marketing in zijn geslaagd de door ons bedachte positionering aan marketingcommunicatie en verkoop over te brengen. Het gebeurt maar al te vaak dat een positionering niet door verkoop en marketingcommunicatie wordt uitgevoerd, simpelweg omdat hij niet wordt begrepen.

Financieel

Vanuit het financiële perspectief is order-intake een indicator van hoe goed het lukt om een product in een marktsegment te verkopen.  Een andere belangrijke maar vaak vergeten indicator is de facturatie, dwz welk percentage van de verkochte producten en diensten worden uiteindelijk ook daadwerkelijk gefactureerd. Soms kunnen er grote vershillen zitten tussen de order-intake en wat uiteindelijk wordt gefactureerd, zowel in positieve als in negatieve zin. Als het gefactureerde bedrag structureel onder de order-intake ligt is dat een indicatie dat er ergens iets mis gaat.

Een derde vanuit marketing perspectief niet onbelangrijke financiële indicator is de tijd tussen de het moment van order-intake en het moment van facturatie. Een ongewoon lange book-to-bill periode is een indicatie dat de organisatie moeite heeft producten of diensten naar tevredenheid van klanten af te leveren.

Productontwikkeling

Vanuit het productontwikkelingperspectief bekijken we hoe goed het de organisatie lukt om de afgesproken producten of productaanpassingen ook daadwerkelijk te leveren. Hier wordt voornamelijk gekeken naar de tijdigheid van leveren en de kwaliteit van het geleverde. Foutmeldingen en klachten zijn belangrijke indicatoren van de geleverde kwaliteit.

Bronnen

Al de gegevens die nodig zijn voor een analyse van de interne omgeving kunnen in principe uit de bedrijfssystemen worden gehaald. Marketing heeft overigens niet altijd direct of volledig toegang tot deze systemen. In dat geval moeten we de systeem eigenaren vragen om de benodigde rapportages aan te leveren. dit maakt overigens de analyse alleen maar sterker omdat de systeemeigenaar nu medeverantwoordelijk wordt voor de rapporatage.

Politiek

Nu hoor ik jullie al denken 'dat is makkelijker gezegd dan gedaan, want als ik om gegevens vraag dan krijg ik ze gewoon niet'. Toch is het de enige manier en zal je moeten volharden. Een marktanalyse zonder een analyse van de interne omgeving is half werk. Overigens als bepaalde gevraagde gegevens niet worden geleverd is dat ook een constatering. Het is altijd beter om gewoon te rapporteren dat een bepaalde analyse niet is gedaan omdat de informatie niet is aangeleverd, dan om bij gebrek aan beter een analyse op basis van 'persoonlijke' opinies op te schrijven. Want opinies leiden altijd tot welles-nietes-spelletjes die door niemand te winnen zijn.

Voor dezelfde reden is het raadzaam om de analyse te beperken tot de koude resultaten, zonder een interpretatie van wat die resultaten betekenen. Deze analyse is vooral bedoeld om inzicht te krijgen in hoeverre het lukt om een gekozen strategie uit te voeren. Het is niet de plaats voor een analyse van waarom iets wel of niet lukt. Hoe raar dat ook klinkt. Er is al heel veel gewonnen als het lukt om de organisatie objectief naar haar eigen perfomance te laten kijken.

Voor vragen, opmerkingen of suggesties kan je altijd contact met mij opnemen via bart@bhbmarketing.biz.

Structuur van een marktanalyse, deel 1

Structuur van een marktanalyse, deel 2 - De marktdefinitie

Structuur van een marktanalyse, deel 3 - De interne omgeving

Structuur van een marktanalyse, deel 4a - Klanten en concurrenten

Structuur van een marktanalyse, deel 4b - Partners, leveranciers en publieksgroepen

Structuur van een marktanalyse, deel 5 - Conclusies en aanbevelingen

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.