Structuur van een marktanalyse #4b - Partners, leveranciers en publieksgroepen

Dit is de vierde post in de serie over de structuur en inhoud van een B2B marktanalyse. In deze post ga ik verder in op de inhoud van het hoofdstuk over de externe omgeving. Vorige week heb ik het gehad over klanten en concurrenten. Deze week wil ik het hebben over partners, leveranciers en belangengroepen. Deze groepen worden vaak onderbelicht in b2b marktanalyses, terwijl ze toch een doorslaggevende invloed kunnen hebben op de koopbeslissingen van klanten. Er zijn overigens twee groepen leveranciers: eigen leveranciers en leveranciers van de klant. In de meeste B2B marktanalyses wordt vaak naar de eerste groep gekeken, terwijl de tweede groep volgens mij veel belangrijker is.

Om het belang van partners, leveranciers van de klant en publieksgroepen uit te leggen wil ik eerst ingaan op het concept van het volledige product. Het volledige product is het product zoals het door de klant wordt verwacht, inclusief zaken als trainingen, installatie- en implementatiediensten, koppelingen, add-ons, adviesdiensten, onderhoud, certificeringen, enz. De meeste organisaties, en vooral beginnende organisaties die de stap moeten maken naar de mainstream markt, hebben partners nodig om het volledige product te kunnen leveren.

Daarnaast kunnen partners, andere leveranciers van klanten en belangengroepen een grote invloed uitoefenen op de eisen die klanten aan producten stellen. Een organisatie die heeft gekozen voor Oracle als database leverancier zal eisen dat applicaties van andere leveranciers met Oracle kunnen werken. De accountants van een klant kunnen eisen dat leveranciers een SAS70 verklaring hebben. Een branchevereniging kan een bepaalde leverancier aanbevelen of eisen stellen aan trainingen en opleidingen. Milieuorganisaties kunnen klanten onder druk zetten om bepaalde grondstoffen wel of niet te gebruiken.

Partners

Niemand doet iets voor niets, dus bij partners is belangrijk om te begrijpen wat hun voordeel is om samen te werken, of met andere woorden wat is hun partnermotief. Maar al te vaak maken organisaties partnerafspraken die uiteindelijk nergens toe leiden. Negen van de tien keer komt dat omdat de voordelen van de samenwerking niet voor beide partijen duidelijk zijn.

Een goede markt/partneranalyse bevat daarom allereerst een gapanalyse tussen het volledige product zoals het door de klant wordt verwacht en het product zoals het door de organisatie kan worden geleverd. Daarna wordt gekeken naar wat voor partners nodig zijn om het kernproduct aan te vullen tot het verwachte volledige product.  Ten slotte worden de partnermotieven in kaart gebracht. Voor bestaande partners wordt gekeken of bekende partnermotieven veranderen.

De beste bron voor dit soort informatie zijn de partners zelf. Deze informatie verzamel je dus tijdens partnergesprekken. Als de organisatie een partner- of alliance-manager heeft is dat natuurlijk ook een goede bron van informatie. Heeft een organisatie geen partnermanager dan zal marketing zelf dit soort gesprekken uitvoeren.

Leveranciers van klanten

Vrijwel geen enkel product functioneert in volledige isolatie. In een marktanalyse breng je de belangrijkste andere leveranciers bij de klant die het eigen product kunnen beïnvloeden in kaart. Voor elke andere leverancier wordt gekeken wat de relatie is met het eigen product en of er veranderingen bij de leverancier zijn die relatie kunnen verander. Vooral product veranderingen bij ander leveranciers kunnen een grote impact hebben.

Bronnen van informatie zijn primair die andere leveranciers zelf. Zorg er daarom voor dat je af en toe met die andere leveranciers spreekt. Is dat niet mogelijk dan kan je meestal veel informatie vinden op hun website. Ook kan je events van deze leveranciers bezoeken. Vooral grotere leveranciers zijn meestal weinig selectief in het toelaten van bezoekers bij klantevents. Maar direct contact blijft het best. Probeer daarom een goede werkrelatie op te bouwen met de belangrijkste collega leveranciers bij klanten.

Belangengroepen

Voor belangengroepen geldt ongeveer hetzelfde als voor collega leveranciers. Dus in een marktanalyse worden de belangrijkste belangengroepen besproken en wordt een analyse gemaakt wat zij willen bereiken en welke impact dat heeft op de eigen relatie met de klant. Meestal zijn de klanten zelf en brancheverenigingen goede bronnen om uit te vinden welke belangengroepen invloed hebben op klanten. Een branchevereniging heeft daarbij een dubbelrol omdat het zelf ook een belangengroep is. De eigen verkooporganisatie weet vaak ook erg goed welke belangengroepen belangrijk zijn.

belangengroepen zijn de vijfde en laatste groep in de B2B marketing micro- of directe omgeving. In mijn volgende post bekijken we het laatste deel van een B2B marktanalyse: de conclusies en aanbevelingen.

(In ons resource center vind je een checklist die je kan gebruiken bij het opstellen van een marktanalyse.)

Voor vragen, opmerkingen of suggesties kan je altijd contact met mij opnemen via bart@bhbmarketing.biz.

Structuur van een b2b marktanalyse #1

Structuur van een b2b marktanalyse #2 - De marktdefinitie

Structuur van een b2b marktanalyse #3 - De interne omgeving

Structuur van een b2b marktanalyse #4a - Klanten en concurrenten

Structuur van een b2b marktanalyse #4b - Partners, leveranciers en belangengroepen

Structuur van een b2b marktanalyse #5 - Conclusies en aanbevelingen

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.