Structuur van een marktanalyse #5 - Conclusies en aanbevelingen

Dit is mijn laatste post in de serie over de structuur en inhoud van een B2B marktanalyse.  In de voorgaande posts hebben we gekeken naar de B2B marktdefinitie, de interne omgeving en de directe externe omgeving.  Deze laatste post gaat over de conclusies en aanbevelingen.  Hier vertalen we onze bevindingen naar een marketingmix of waardepropositie.  Omdat de gebruikelijke 4p (product, prijs, plaats, promotie) marketingmix niet geschikt is voor een B2B omgeving wil ik eerst aandacht besteden aan een marketingmix die beter aansluit aan de B2B marketingpraktijk.

B2B marketingmix

Partners spelen een belangrijke rol in een B2B omgeving.  Soms zijn partners resellers zoals bedoelt in de traditionele marketingmix.  Vaak leveren partners echter delen van het volledige product (zie mijn voorgaande post).  In weer andere gevallen hebben partners de rol van adviseur.

Al deze rollen zijn in de traditionele marketingmix onder te brengen.  Reseller kunnen onder ‘plaats’ worden geschoven.  Value Added Resellers kunnen gedeeltelijk onder ‘plaats’ en gedeeltelijk onder ‘product’ worden geplaatst.  Adviseurs kunnen onder ‘promotie’ worden geschoven.  Dit doet echter geen recht aan het belang van ‘partners’ in een B2B-omgeving.  Bovendien wordt er vaak met directe verkoop gewerkt, waardoor ‘plaats’ beslissingen minder relevant zijn.  Ik vervang daarom ‘plaats’ door ‘partners’.

‘Promotie’ gaat over het maken van keuzes tussen de verschillende activiteiten zoals public relations, reclame, persoonlijke verkoop, verkooppromotie en cold calling (leadgeneration).  B2B marketing controleert echter zelden de verkoopactiviteiten in een B2B-omgeving, hierdoor wordt deze component vanuit marketingperspectief minder relevant.

Ik gebruik daarom liever ‘propositie’ in plaats van ‘promotie’.  Met ‘propositie’ bedoel ik de (verkoop)argumenten die we gebruiken om klanten te overtuigen en ons te onderscheiden van concurrenten.  In tegenstelling tot ‘promotie’ richt ‘propositie’ zich meer op de inhoud en minder op de vorm.

B2B marketingafdelingen die niet werken op basis van deze B2B marketingmix maar op basis van de traditionele marketingmix plaatsen zich automatisch in een ondergeschikte rol.  De belangrijkste componenten worden immers door anderen gecontroleerd.  Door zich te richten op componenten die wel controleerbaar zijn kan B2B marketing haar impact sterk vergroten.  Ik gebruik daarom altijd de volgende B2B marketingmix:

• Propositie
• Partners
• Product
• Prijs

Conclusies en aanbevelingen

In de conclusies en aanbevelingen van een marktanalyse zetten we de bevindingen uit de voorgaande hoofdstukken af tegen de verschillende componenten van de B2B marketingmix, zoals gevisualiseerd in onderstaande tabel.

		Propositie	Partners	Product	Prijs
Interne omgeving	Communicatie
	Verkoop
	Productontwikkeling
	Financieel
Externe omgeving	Klanten
	Concurrenten
	Partners
	Leveranciers
	Publieksgroepen
	Geen actie nodig
	Punt van aandacht
	Actie nodig

Voor elk onderdeel van de B2B marketingmix bekijken we of er in de interne of externe omgeving bevindingen zijn die aanleiding geven om die component bij te stellen.

Bij klanten kan bijvoorbeeld een nieuwe behoefte zijn ontstaan die aanleiding geeft om het product en de propositie aan te passen.  Concurrenten kunnen verkoopargumenten overnemen waardoor het nodig is de propositie en misschien wel naar het product aan te passen.  Een concurrent die zijn prijs heeft aangepast kan een reden zijn om zelf ook de prijzen aan te passen.  Door veranderende behoeften bij klanten kan het nodig maken om nieuwe partners te zoeken.  Vanuit het financiële perspectief kan veranderend betaalgedrag aanleiding zijn om de betalingvoorwaarden of prijsstructuur aan te passen.

Er zijn een aantal belangrijke hulpmiddelen die hierbij kunnen helpen. Het eerste tool dat ik veel gebruik is een propositiediagram.  In een propositiediagram zet je al de verkoopargumenten die door je eigen organisatie en door de concurrenten worden gebruikt onder elkaar.  Vervolgens scoor je hoe goed de je eigen organisatie en de concurrenten er in slagen deze argumenten te onderbouwen en de klant te overtuigen.  Deze scores worden daarna als een propositiecurve in een diagram geplot. Dit geeft een helder inzicht in de mate waarin de eigen organisatie zich van de concurrentie onderscheidt.

Producten kunnen op dezelfde manier met elkaar worden vergeleken.  Hier begin je met de belangrijkste eigenschappen die het product volgens de eigen organisatie uniek maken onder elkaar te zetten.  Vervolgens bepaal je voor elk van deze eigenschappen het belang dat klanten aan deze eigenschappen hechten. Ten slotte wordt gekeken naar de mate waarin deze eigenschappen door het product van de concurrent wordt afgedekt.  Door deze twee scores te vermenigvuldigen ontstaat een totaal score. Deze totaalscore wordt net als de propositie in een productdiagram geplot.  Dit productdiagram laat in één oogopslag zien hoe een product zich onderscheid van concurrerende producten.

Beide diagrammen zijn krachtige interne communicatiehulpmiddelen die management vaak snel overtuigen dat actie moet worden ondernomen.  Randvoorwaarde is wel dat de scores met feiten kunnen worden onderbouwd.  Een goede ‘truc’ is om de scores in overleg met verkoop, services en productontwikkeling te bepalen.

Als laatste nog een opmerking over de ‘prijs’ component van de marketingmix.  In een b2b omgeving is dat altijd een hot item en verkoop klaagt standaard dat de prijs te hoog is.  Er zijn echter nog heel veel andere prijscomponenten, zoals prijsstructuur, betalingstermijnen, contractvoorwaarden, facturatie, enz. waar naar kan worden gekeken.  Kijk daarom niet alleen het prijsniveau maar vooral naar de structuur van en de impact daarvan op de organisatie en de omzet.

(In ons resource center vind je een checklist die je kan gebruiken bij het opstellen van een marktanalyse.)

Hiermee wil ik deze serie over B2B marktanalyses afsluiten. Heb je vragen, opmerkingen of suggesties dan kan je een mail sturen naar bart@bhbmarketing.biz of telefonisch contact opnemen. Onze contactgegevens vind je hier.

Structuur van een marktanalyse, deel 1

Structuur van een marktanalyse, deel 2 - De marktdefinitie

Structuur van een marktanalyse, deel 3 - De interne omgeving

Structuur van een marktanalyse, deel 4a - Klanten en concurrenten

Structuur van een marktanalyse, deel 4b - Partners, leveranciers en publieksgroepen

Structuur van een marktanalyse, deel 5 - Conclusies en aanbevelingen

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.