De Technology Adoption Lifecycle

De Technology Adoption Lifecycle is iets waar we allemaal wel eens van hebben gehoord, maar niet precies weten wat we er mee moeten. Zo ook de productmanager van een veelbelovend software bedrijf waar ik een tijdje geleden mee sprak. Hij vertelde dat het hem opviel dat zijn klanten de laatste tijd steeds meer eisen gingen stellen en vroeg zich af wat hij moest doen. Op mijn vraag of hij bekend was met het concept van de Technology Adoption Lifecycle antwoordde hij dat hij het zich herinnerde van zijn economie colleges en vroeg zich af wat het met business to business (b2b) productmanagement te maken heeft.

Dit is een fout die veel (technische) productmanagers maken. Die de lifecycle curve zien als een financieel economisch model dat wordt gebruikt om omzetten te voorspellen. Investeerders maken vaak de zelfde fout.

Diffusion of innovation is de theorie over hoe en waarom nieuwe ideeën en technologieën zich verspreiden door een cultuur werd al in 1890 bestudeerd door de Franse socioloog Gabriel Tarde. De eerste echte toepassing als de Technology Adoption Lifecycle stamt uit 1943 toen Ryan en Gross publiceerde over de adoptie van hybride mais in Iowa⁽¹⁾.

Later verder populair gemaakt door Everett Rogers, in zijn boek Diffusion of Innovations⁽²⁾. Hij definieert diffusion of innovation als “the process by which an innovation is communicated through certain channels over time among the members of a social system.” De Technology Adoption Lifecycle gaat dus over hoe er binnen een sociaal systeem (in marketing termen een marktsegment) over nieuwe technologieën en ideeën wordt gecommuniceerd.

Dit concept is in de jaren negentig van de afgelopen eeuw door Geoffrey Moore verder uitgewerkt in zijn boek Crossing the Chasm⁽³⁾. Die in zijn boek uitlegt waarom veel high tech bedrijven het nooit lukt om echt door te breken. Aan de hand van de Technology Adoption Lifecycle legt Moore uit dat de redenen waarom besluiten een technologie, product of dienst te kopen in de loop van de lifecycle verandert en dat een organisatie haar waardepropositie dus constant moet aanpassen. De moeilijkste en grootste aanpassing is die van de Early Adoptors naar de Early Majority. Moore noemt deze aanpassing “Crossing the Chasm”.

In de Innovator fase kopen klanten een technologie om de technologie. Deze guru’s kopen op basis van technologische overwegingen en verwachten bewijsvoering in de vorm van:

- Architectuur beschrijvingen
- Schema’s
- Demonstraties
- Trials
- Artikelen in technologiebladen
- Aanbevelingen vakspecialisten

Daarna, in de Early Adopter fase, kopen klanten een product waarmee ze een visie denken waar te kunnen maken. Deze visionairs verwachten bewijsvoering in de vorm van:

- Benchmarkresultaten
- Product evaluaties
- Gewonnen prijzen
- Initiële verkoopresultaten
- Artikelen in vakbladen
- Aanbevelingen door andere visionairs

De grote verandering komt bij de stap naar de Early Majority. Deze pragmatists kopen op basis van marktoverwegingen en verwachten een complete waardepropositie, inclusie ondersteuning, trainingen, een partnernetwerk, boeken, koppelingen met andere systemen, enz. Zij kopen het product omdat anderen het ook kopen en verwachten bewijsvoering in de vorm van:

- Markaandeel
- Ondersteuning door derden
- Certificeringen
- Referenties en gebruik door anderen
- Artikelen in industriebladen
- Aanbevelingen door industrieanalisten

De laatste grote groep potentiële klanten, de Late Majority, zijn conservatieven en kopen op basis van bedrijfseigenschappen en verwachten bewijsvoering als:

- Omzet en winstniveaus
- Strategische partners
- Belangrijke klanten
- Een volledige productlijn
- Algemene businessbladen
- Aanbevelingen van financieel analisten

Als b2b productmarketeer of productmanager moeten we ons dus constant bewust zijn van de fase van de Technology Adoption Lifecycle en er voor zorgen dat we onze waardepropositie er op aanpassen zowel in de manier waarop we met klanten communiceren als ook de manier waarop we invulling geven aan onze propositie.

Mijn gesprekspartner realiseerde zich aan het eind van ons gesprek dat hij waarschijnlijk op een andere manier naar zijn product moest gaan kijken.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.

(1) Ryan, B. (1943). The diffusion of hybrid seed corn in two Iowa communities. Rural Sociology. 8(1), p. 15-24
(2) Rogers, Everett M. (1964). Diffusion of Innovations. Glencoe: Free Press.
(3) Geoffrey A. Moore. (1991, revised 1999) Crossing the Chasm: Marketing and Selling High-Tech Products to Mainstream Customers.