Unique Selling Points identificeren voor B2B proposities

René Jongen heeft onlangs een interessant artikel op de inspiratieblog van Boer & Croon geschreven onder de titel "Veel (technologie)bedrijven hebben geen echte USP omdat ze te veel met hun product bezig!" Een stelling die ook op LinkedIn een behoorlijk aantal reacties los maakte.  In zijn artikel geeft René uitleg over de verschillende elementen waaruit een Unique Selling Point (USP) kan bestaan naast de eigenschappen van je primaire product of dienst.  Volgens René zijn dat er 6: relatie, image, service, verkrijgbaarheid, assortiment en prijs.

Daarnaast geeft hij nog een overzicht van een aantal overkoepelende voorwaarden waar een USP moet voldoen.  De vraag die ik echter veel interessanter vind is hoe identificeer je die USP's en wat is de rol van marketing daarbij.  Daar gaat René helaas niet op in.  Daarom wil ik het daar in deze post over hebben.

Vertegenwoordiger van de markt

Marketing is de vertegenwoordiger van de markt binnen de organisatie en het is mijns inziens dus een primaire taak van marketing om de organisatie te helpen haar USP's te ontdekken en uit te buiten.  Ik zeg hier met opzet "de organisatie helpen", want technologie bedrijven zitten vol met eigenwijze techneuten die van niemand iets aannemen en zeker niet van een marketeer.  (Ik durf dit te stellen omdat ik van huis uit ook zo'n eigenwijze techneut ben die in de loop der jaren heeft geleerd om de wereld vanuit een marketing perspectief te zien.) Je moet in een technologiebedrijf als marketeer dus niet proberen om zelfstandig een set USP's te "bedenken" en deze aan de organisatie op te leggen.  99 procent kans dat dit niet lukt!

Inzicht in denkwereld van klant

Beter is het om de organisatie inzicht te verschaffen in de denkwereld van de klant en potentiële klanten.  Door te laten zien waarom klanten bij jullie kopen en waarom niet.  Waarom klanten tevreden zijn en waarom niet.  En de organisatie vervolgens te helpen dit inzicht te gebruiken om zwakke punten te verbeteren en sterke punten verder uit te buiten.  Daarbij is het belangrijk dat dit klantinzicht is gebaseerd op bewijsbaar echte klantinformatie.  Dat is het soort informatie dat je krijgt door het voeren van win/loss gesprekken.  Of een slim ontworpen klanttevredenheidmonitor als win/loss gesprekken nog een brug te ver  zijn.

Klanttevredenheidmonitor

Een klanttevredenheidmonitor met een beperkt aantal vragen die na een significante klant interactie wordt opgestuurd kan al heel veel inzicht verschaffen.  Door de vragenlijst kort te houden vergroot je de kans dat de klant ook daadwerkelijk antwoord.  En door te kiezen voor een bestaande methodiek, zoals NPS, ACSI of een combinatie van de twee, voorkom je veel discussies over de onderzoeksmethodiek.

Net Promotor Score

Bij de Net Promotor Score (NPS) hoef je eigenlijk maar twee vragen te stellen:

1. Hoe waarschijnlijk is het dat u ons bedrijf bij een vriend of collega aanbeveelt?
2. Waarom? (open vraag)

American Customer Satisfaction Index

Kies je voor de American Customer Satisfaction Index of ACSI score dan worden het vier vragen, namelijk

1. Hoe tevreden bent u met ons product (of dienst)?
2. In welke mate heeft ons product (of dienst) uw verwachtingen overtroffen?
3. Hoe verhoudt ons product (of onze dienst) zich tot de ideale oplossing?
4. Waarom? (open vraag)

Unique Selling Points identificeren

De eerste vraag (NPS) of de eerste drie vragen (ACSI) zorgen voor een kwantificering zodat eventuele verbeteringen (of verslechteringen) meetbaar worden.  Bovendien zorgen ze ervoor dat negatieve en positieve antwoorden makkelijk vindbaar zijn. De laatste open vraag zorgt voor het inzicht in de beweegredenen van de klant.  Het blijkt dat klanten die zeer tevreden of juist zeer ontevreden zijn heel goed kunnen aangeven waarom dat zo is.  En dat is juist de informatie die je wilt hebben als je op zoek bent naar Unique Selling Points.  De Unique Selling Points van jouw organisatie zijn namelijk precies die punten die klanten aangeven als reden waarom ze zeer tevreden zijn.

Frequent rapporteren

Door de monitor continue uit te voeren en er eens per maand over te rapporteren zorg je voor direct feedback.  Bovendien is er in iedere commerciële organisatie geen krachtiger argument dan klantinformatie.  De meeste technologie bedrijven hebben volgens mij dus wel degelijk Unique Selling Points.  Ze hebben af en toe alleen wat hun nodig om ze te identificeren en verder uit te werken.  Dat is nu precies de taak van (product)marketing.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.