Voorbeeld van een marketingplan

Heb je een goed voorbeeld van een marketingplan?  Dat is een vraag die ik regelmatig krijg.  Nu kan ik natuurlijk niet een marketingplan van één van onze klanten gaan verspreiden.  Daarom hebben we een voorbeeld marketingplan gemaakt op basis van een fictief bedrijf.  In dit artikel een overzicht van de inhoud van dat plan en een uitleg waarom we een aantal keuzen hebben gemaakt.  Het voorbeeld marketingplan zelf is gratis te downloaden in ons downloadcentrum.

Tactisch versus strategisch marketingplan

Er zijn verschillende soorten marketingplannen.  Strategische marketingplannen maken een analyse van de interne en externe omgeving van de organisatie en kijken naar de kansen en bedreigingen voor de organisatie en de sterke en zwakke punten van de organisatie.

Tactische marketingplannen nemen aan dat de strategische keuzes zijn gemaakt en richten zich op het “in de markt zetten” van geselecteerde product/markt-combinaties.  In een B2B-omgeving beperkt een tactisch marketingplan zich vaak tot marktbewerking en het verzamelen van marktkennis.  Productontwikkeling en pricing vallen meestal buiten de verantwoordelijkheid van marketing.

Het meest operationeel is de marketingplanning die kijkt naar de individuele (deel)resultaten die marketing moet opleveren om de in het tactische plan vastgestelde campagnes uit te voeren.   De marketingplanning wordt gebruik voor het aansturen van de dagelijkse operatie binnen marketing.

Het voorbeeld in dit artikel is een tactisch marketingplan.  Dat is het belangrijkste plan in een B2B-omgeving, omdat marketing hier vaak maar beperkt invloed heeft op de strategische keuzes en omdat marketing zonder een goed tactisch marketingplan vrijwel onherroepelijk in de waan van de dag vastloopt.

Voorbeeld tactisch marketingplan

Ons voorbeeld marketingplan is gebaseerd op jarenlange praktijkervaring en wijkt, zoals hierboven al gezegd, af van de gebruikelijke strategische marketingplannen die veelal in opleidingen en trainingen worden onderwezen.  Ons marketingplan richt zich op activiteiten die marketing volledig onder eigen controle heeft.  Het heeft de volgende inhoud:

PMC-matrix - een overzicht van de product/markt-combinaties waarop marketing zich richt.
Positioning Statement - een korte beschrijving van de positie die de organisatie in de markt wil innemen.
DMU / Persona’s - de samenstelling van de Decision Making Unit bij de klant en de belangrijkste zorgpunten van de verschillende DMU-leden.
Zoektermen - een overzicht van de belangrijkste zoektermen waarvoor de organisatie gevonden wil worden.
Definitie van leads - een omschrijving van de kenmerken en het gedrag aan de hand waarvan leads worden geïdentificeerd.
Verkoopargumenten - De belangrijkste verkoopargumenten die marketing en verkoop gaan gebruiken om klanten te overtuigen.
Media-mix - Een overzicht van media die in de verschillende fasen van het marketingproces worden ingezet en de momenten waarop deze worden ingezet.
Stuur-en kengetallen - De belangrijkste stuur- en kengetallen en de doelstellingen voor de verschillende getallen.
Budget - Een schatting van het geld dat nodig is om de in de media-mix aangegeven activiteiten uit te voeren.
Capaciteit - Een schatting van de capaciteit (aantal man-uren) dat nodig is om de in de media-mix aangegeven activiteiten uit te voeren.

Alles bij elkaar is een marketingplan met deze inhoud een twintigtal dia’s.  Een volledig uitgewerkt voorbeeld marketingplan na kan je gratis in ons resource center aanvragen.  In ons BHB Marketing Handboek vind je meer uitleg over de in dit plan gebruikte instrumenten.

Zoals ik in een vorig artikel over een stappenplan voor maken van een marketingplan al aangaf is een operationeel marketingplan nooit in beton gegoten.  Want er zijn altijd omstandigheden die het nodig maken je plan aanpassen.  Maar je moet nooit iets gaan doen voordat je het plan hebt aangepast.  Een operationeel marketingplan moet je dus regelmatig herijken.

Dat is precies de kern van de marketingmethode die wij gebruiken.  Deze methode is een pragmatische aanpak voor het managen van marketingactiviteiten in een B2B-omgeving.  Daarnaast zijn B2B-omgevingen vaak behoorlijk complex waardoor het vaak een uitdaging is om het overzicht te behouden.  In dat geval kan marketing software, zoals onze Insight Marketing Management Software, helpen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.