Een goede b2b waardepropositie is cruciaal

Een waardepropositie is de combinatie van factoren die een klant meeneemt in zijn overwegingen om iets wel of niet te kopen. Een waardepropositie kijkt naar elementen als: assortiment, kwaliteit, informatie, toegankelijkheid, gedrag en waarde voor de klant.

Een veel gebruikte waardepropositie is een praktische uitwerking van de SIVA-waardepropositie zoals voorgesteld door Chekitan S. Dev en Don E. Schultz in hun artikel "In the Mix: A Customer-Focused Approach Can Bring the Current Marketing Mix into the 21st Century" in Marketing Management (v.14 n.1 January/February 2005). Het uitwerken van een gedegen waardepropositie vereist een goede kennis van de wensen, behoeften en problemen van klanten en prospects.

Verschillende doelgroepen, zoals de verschillende rollen binnen een DMU of verschillende DMU's voor verschillende PMC's, hebben verschillende verwachtingen, wensen, eisen, behoeften en problemen. Voor iedere doelgroep wordt daarom een aangepaste waardepropositie opgesteld. Hoewel er natuurlijk overlap kan bestaan tussen de verschillende waardeproposities. In een waardepropositie moeten in ieder geval de volgende componenten worden meegenomen: assortiment, kwaliteit, informatie, toegankelijkheid, gedrag en kosten.

(17-02-10) Vanuit een marketingcommunicatie perspectie is de informatie(behoefte) van de klant het meest interessant, omdat we deze component het best kunnen beïnvloeden. Het is daarom belangrijk om de informatiebehoefte van verschillende DMU leden gestructureerd in kaart te brengen en onze communicatie hierop af te stemmen. In dit artikel vind je meer informatie over het analyseren van een DMU.

Assortiment

Een klant heeft meestal vele wensen, behoeften en problemen. Sommige zijn echter belangrijker dan anderen. De beste manier om hier achter te komen zijn klantgesprekken om deze wensen, behoeften en problemen te identificeren. Door de bevindingen uit de klantgesprekken te analyseren worden de meest belangrijke probleemgebieden geselecteerd. Hierbij moet rekening worden gehouden met het feit dat niet iedere klant dezelfde wensen, behoeften en problemen heeft. Voor een goede waardepropositie is het daarom belangrijk onderscheid te maken tussen klantspecifieke en marktbrede vragen. De meest belangrijk wensen, behoeften en problemen worden beschreven samen met de door de klant gewenste oplossingen. (In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van klantgesprekken.)

Kwaliteit

Wensen, behoeften en problemen kunnen op verschillende manieren worden vervuld, ingevuld en opgelost. De mate waarin dit gebeurd bepaald de kwaliteitsbeleving van de klant. Voor de geselecteerde probleemgebieden wordt aangegeven in welke mate de door de klant gewenste oplossingen worden afgedekt door de door de organisaties geboden oplossingen. Hierbij moet niet alleen worden gedacht aan technische oplossingen, maar ook aan elementen zoals imago, service, advies en garantie. De kwaliteitsbeleving van de klant wordt natuurlijk ook bepaald door de positionering van het bedrijf. Klanten hebben andere verwachtingen van een high-end dan van een low-end speler.

Informatie

Klanten hebben informatie nodig om te kunnen besluiten of een propositie bij hem past of niet. Verschillende rollen binnen een klantorganisatie hebben verschillende informatie behoeften, een CFO heeft bijvoorbeeld een andere informatiebehoefte dan een IT consultant. De meest belangrijke rollen in de DMU zijn: de gemachtigde, de beslisser, de beïnvloeder, de coach of sponsor en de gebruiker. Als onderdeel van de waardepropositie wordt de informatiebehoefte voor elk van deze rollen omschreven. De informatiebehoefte wordt bepaald door regelmatig te bevragen over hun wensen, behoeften en problemen. Het houden van dit soort onderzoeksgesprekken is één van de belangrijkste taken van productmarketing. (In ons resource center vind je voorbeeld vragenlijsten voor het voeren van klantgesprekken en een sjabloon voor het inkaart brengen van de informatiebehoeft van de verschillende dmu leden. Lees ook dit artikel over de DMU.)

Toegankelijkheid

De manier waarop klanten toegang kunnen krijgen tot een oplossing, informatie en uw organisatie bepaalt in hoge mate hun perceptie. Hierbij moet ook onderscheid worden gemaakt tussen de verschillende rollen binnen de DMU. Het in niet onwaarschijnlijk dat een al wat oudere directeur verwacht informatie op papier aangeleverd te krijgen. Terwijl een jonge IT medewerker het vreemd zal vinden als zij niet met uw servicedesk kan chatten. Het Internet begint bijvoorbeeld ook een steeds belangrijkere rol te spelen bij het bestellen en leveren van diensten. In dit onderdeel van de waardepropositie wordt de door de klant gewenste en de door het bedrijf geboden toegankelijkheid omschreven.

Gedrag

Het gedrag van medewerkers (en dus de organisatie) is misschien wel de allerbelangrijkste factor binnen de waardepropositie. Hier gaat niet alleen om het gedrag van de verkooporganisatie, maar om het gedrag van iedereen die met de klant in aanraking ook, zoals de verkoopbinnendienst, de servicedesk, de debiteurenadministratie, de telefoniste, de technische dienst, enz. Het door de klant gewenst gedrag wordt in kaart gebracht en omschreven. Op basis van dit gewenste gedrag kunnen richtlijnen en verbeterpunten voor de organisatie worden opgesteld.

Kosten

De waarde van een propositie voor een klant wordt bepaald door de verhouding tussen de baten en lasten. De meest voor de hand liggende kostfactor is de prijs die een klant voor een product of dienst moet betalen, maar er spelen vele ander factoren mee zoals investeringen in tijd, risico's dat zaken verkeerd gaan en daar uit volgende reputatieschade, investeringen in opleidingen, weerstand van medewerkers omdat mogelijk werk komt te vervallen, enz. Al deze factoren worden zo goed mogelijk geïdentificeerd en beschreven.

Het in kaart brengen van een waardepropositie is niet eenvoudig en vereist goede marktkennis. Vooral in een business to business omgeving met veel verschillende marksegmenten, producten, diensten en DMU samenstellingen vereist dit een getructureerde aanpak.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.