Business to Business waardescenario's ontwikkelen

Afgelopen week was ik bij een bijeenkomst waar verschillende software leveranciers hun technologie lieten zien. Één vertelde over een uitermate innovatieve en technisch indrukwekkende technologie waarmee je in combinatie met Google apps workflow oplossingen kan bouwen. Na afloop van zijn presentatie vroeg iemand uit het publiek welk business probleem met deze technologie kon worden opgelost. Het antwoord was ontnuchterend. Daar had de leverancier nog niet over nagedacht en hij verwachte eigenlijk dat iemand met een business probleem naar hem toe zou komen.

Het niet helder hebben van hun waardepropositie is de hoofdoorzaak waar veel technologie startups aan ten onder gaan. Zij zijn zo overtuigd van hun idee dat ze vergeten dat waarde van een technologie wordt bepaald door de problemen die je voor de klant oplost en niet door de hoeveelheid geld die je er in hebt gestopt. In het geval van de bovenstaande leverancier waren dat ondertussen al tientallen miljoenen.

Als je niet zoals deze leverancier je toekomst in handen van het toeval wilt leggen zal je dus de waardepropositie(s) van je product in kaart moeten brengen. Dit is de primaire taak van business to business (b2b) productmarketing want zonder een heldere waardepropositie zijn alle andere activiteiten eigenlijk zinloos.

Nu zijn er veel verschillende inzichten over wat er in een waardepropositie moet staan. Een aantal heb ik in eerdere artikelen al eens behandeld. De techniek die voor mij het beste werkt zijn waardescenario’s.

Een waardescenario bestaat uit voor/na beschrijving van een situatie die door de inzet van ons product of onze technologie kan worden verbeterd. In het eerste deel van een waardescenario wordt de huidige situatie beschreven:

De situatie – Wat is de gebruiker aan het doen? Hoe ontstaat de situatie?
Het gewenste resultaat – Wat probeert de gebruiker te bereiken?
De huidige werkwijze – Wat doet de gebruiker nu om het gewenste resultaat te bereiken?
De knelpunten – Wat zijn de problemen en uitdagingen die de gebruiker tegen komt?
De nadelen – Wat zijn de gevolgen van deze problemen en uitdagingen?

In het tweede deel van een waardescenario schets je hoe de situatie is verbeterd door de inzet van onze oplossing. De situatie en het gewenste resultaat blijven natuurlijk hetzelfde dus deel twee bestaat uit slechts drie delen:

De nieuwe werkwijze – Hoe bereikt de gebruiker het gewenste resultaat met onze oplossing?
De winstpunten – Waarom is deze werkwijze beter? Welke problemen en uitdagingen komt de gebruiker niet meer tegen.
De voordelen – Welke negatieve gevolgen van de oorspronkelijke werkwijze zijn weggenomen? Wat levert dat op in tijd en geld?

Het ontwikkelen van een goede set waardescenario’s is de meest waardevolle bijdrage die b2b productmarketing aan een organisatie kan leveren, waarde scenario’s vormen de basis voor gerichte productontwikkeling, effectieve communicatie programma’s en efficiënte verkoopactiviteiten.

Ik hoop voor onze leverancier dat hij snel zijn waardepropositie vindt, want anders ziet zijn toekomst er niet goed uit.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.