B2B Marketingcommunicatie-plan #1 - Inhoud

De laatste paar weken is het erg druk geweest dus ik heb helaas op de blog een week moeten overslaan. Naar aanleiding van mijn vorige serie posts over de structuur en het uitvoeren van een B2B marktanalyse heb ik een aantal vragen gekregen over het maken van een B2B marketingcommunicatie-plan. De komende paar posts wil ik daarom wat dieper op dit onderwerp ingaan.

Marketingcommunicatieplan

Ik heb in mijn carrière heel veel B2B marketingcommunicatieplannen gezien, variërend van marketingcommunicatieplannen voor grote multinationals met vestigingen in tientallen verschillende landen tot plannen voor kleine B2B MKB bedrijven.  (De best practices die wij in de loop der tijd zijn tegengekomen hebben wij overigens verzameld in ons BHB Marketing Handboek.)  Wat mij vaak opvalt is dat veel van communicatie-plannen eigenlijk achterstevoren worden geschreven.

Eerst wordt beschreven hoe alles we uit moet zien, zoals logo’s, kleurenschema’s, lettertypen, fotografie, enz. Dit wordt dan meestal branding genoemd!  Daarna wordt beschreven wat we gaan doen, zoals een website bouwen, nieuwsbrieven versturen of persberichten maken. Vervolgens wordt een plan gemaakt wanneer het een en ander moet worden uitgevoerd. Dat is dan meestal een kopie van de planning van vorig jaar. Ten slotte wordt deze planning uitgewerkt in een budget.

Deze manier van plannen is vaak financieel gedreven. De CFO wil weten hoeveel hij voor marketing moet reserveren en wil alleen een marketingbudget goedkeuren als hij weet waar het aan wordt uitgegeven (terecht overigens). Elk jaar maken we daarom een rituele dans waarbij de CFO klaagt dat hij helemaal geen zicht heeft op de ROI (Return on Investment) en als marketing klagen we dat die CFO er niets van begrijp. Wij roepen dan "brand awareness" is super belangrijk!

Je communiceert met mensen

Hoewel het heel veel gebeurd is deze manier van plannen niet aan te raden. Een goed b2b marketingcommunicatieplan begint bij de klant, dwz huidige of potentiële klanten. Met klant bedoel ik niet een high level statement van het marktsegment dat je wilt bereiken of een statement als ‘wij gaan met het C-level communiceren. Het is belangrijk te realiseren dat je ook in het B2B segment met mensen communiceert en niet met bedrijven!

Een goed B2B marketingcommunicatie-plan heeft als inhoud:

1. De marketing-doelgroep -  met welke personen (!) ga je communiceren?
2. De marketing-boodschap – wat ga je ze vertellen of beter wat willen ze weten?
3. De timing – wanneer ga je ze het vertellen of beter wanneer willen ze iets weten?
4. De mediamix – hoe ga je ze bereiken?
5. De metrics– hoe ga je meten of het lukt je doelgroep te bereiken?
6. De begroting – welk budget heb je nodig om de doelgroep te bereiken?
7. De marketingkalender – wanneer ga je wat doen? (Dit is iets anders dan de timing!)

De komende weken zal ik deze onderwerpen verder uitdiepen.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.