Productmarketing maakt vaak onvoldoende gebruik van win/loss analyses.

Het analyseren van gewonnen en verloren deals (win/loss-analysis) is het business to business (b2b) productmarketing instrument bij uitstek voor het verzamelen van markt en concurrentie informatie. Vaak zit belangrijke informatie over waarom deals werden gewonnen of verloren opgesloten in de hoofden van verkopers, verkoopengineers, presales of de klant zelf. Het is in het belang van iedere organisatie om processen te implementeren om deze informatie te ontsluiten, te analyseren, te vertalen naar effectieve waardepropositie.

De verzamelde informatie helpt niet alleen bij het verbeteren van de waardepropositie, maar ook hoe deze wordt gebruikt door de rest van de organisatie. Het geeft inzicht in de werkelijke redenen waarom deals worden gewonnen en verloren. Dit inzicht kan dan worden gebruikt voor het verbeteren van de verkoopeffectiviteit, en er zijn slechts weinig zaken die zo direct kunnen bijdragen bij het financiële succes van een organisatie als het verbeteren van de verkoopeffectiviteit.

Sommige organisaties denken al aan win/loss-analyse te doen omdat ze bijhouden welke deals worden gewonnen en verloren en omdat er post-mortums plaatsvinden als een belangrijke deal wordt verloren. Hoewel dit soort processen zeer leerzaam zijn voor de betrokkenen, dragen ze zelden bij tot een duurzame verbetering en het lange termijn succes van de onderneming, omdat de leerpunten vaak niet buiten de direct betrokkenen worden gedeeld en nog belangrijker niet worden vastgelegd voor de toekomst. De verkregen informatie gaat vaak snel verloren.

Een goed win/loss analyse programma is structureel, waarbij systematisch gewonnen en verloren deals wordt geanalyseerd. Om een zo goed mogelijk beeld te krijgen worden zo veel mogelijk betrokkenen zoals klanten, verkoop, presales, partners, adviseurs en productmanagers ondervraagd op basis van een vooraf ontwikkelde vragenlijst door (onafhankelijke) onderzoekers die doorvragen. De verzamelde informatie wordt gestructureerd vastgelegd, op gezette tijden geanalyseerd en naar de rest van de organisatie gedistribueerd. Het doel van de analyse is om algemene trends, verbeterpunten, koopmotieven, probleemgebieden, etc. te ontdekken (en niet om het functioneren van individuele verkopers aan de kaak te stellen).

Win/loss-analyse is één van de pijlers van een Market Intelligence programma, want de enige echte manier om te achterhalen waarom klanten kopen (of niet kopen) is het hen te vragen. Alleen door gestructureerd hun input te analyseren krijgt men inzicht. Een goed en zorgvuldig uitgevoerd win/loss-analyse programma maakt van productmarketing een volwaardige gesprekspartner binnen een b2b organisatie. Het ontwikkelen en uitvoeren van een dergelijk programma is daarom in het belang van elke b2b marketingafdeling.

Het verdient de voorkeur dat productmarketing de win/loss-interviews zelf uitvoert. Externe onderzoeksbureaus hebben vaak onvoldoende productkennis en kennis van de organisatie om voldoende door te kunnen vragen. Daarnaast gaat het uitvoeren van een structureel programma met een extern bureau erg kostbaar worden en ontstaat het risico dat het programma maar halfslachtig wordt uitgevoerd vanwege budget beperkingen. Bovendien is het voor marketing erg leerzaam om zelf regelmatig met klanten in contact te komen.

Een b2b win/loss onderzoeksprogramma kan worden ondersteund door een kwantitatief programma, zoals online of email surveys, om bevindingen marktbreed te valideren. Win/loss-interviews kunnen echter nooit worden vervangen door een puur kwantitatief programma.

BHB Marketing Handboek

In ons BHB Marketing Handboek vind je meer informatie over b2b-marketing best practices. Dit gratis e-boek en andere marketing documenten vind je in ons resources center.

Insight Marketing Software

Met Insight Marketing Software werkt u sneller, slimmer en makkelijker. Alles in de software is gericht op het snel, slim en gemakkelijk plannen, uitvoeren en analyseren van uw marketingcampagnes. Met Insight kunt u plannen, begroten, contacten beheren, mailinglijsten bewerken, e-mailings versturen, nieuwsbrieven maken, klanttevredenheidsonderzoeken uitvoeren, evenementregistraties afhandelen, informatieaanvragen afhandelen, resultaten analyseren, en meer >>>.